贡献、局限与未来研究方向分析

在这项研究中，本章在跨文化（中国和美国）背景下建立和检验了奢侈价值感知量表。学生样本的使用可能会对奢侈品量表的建立产生限制，但在本章所采用的学生样本中，超过60%的受访者表示他们拥有至少一件奢侈品，并且这些学生受访者在本次研究数据收集时的过去两年内，购买或收到的奢侈品平均件数为1.7，这说明本章选用的学生样本对奢侈品的理解程度符合预期。对于成年人群体，有将近80%的受访者表示其拥有至少一件奢侈品，拥有的奢侈品平均数量为2.5，显示出了相对较高的奢侈品消费水平。鉴于在以往对奢侈品消费的研究中，学生样本在建立奢侈品消费相关量表的研究中被广泛应用（Dubois et al.，2001；Vigneron ＆ Johnson，2004），而本章通过研究在中国和美国的实际奢侈品消费者这些更具代表性的样本，很好地检验了奢侈品消费价值感知量表，从而为奢侈品消费的研究做出了贡献。

与Wiedmann等人（2009）提出的含有9 个因子的奢侈品价值感知量表相比，我们的包含了11 个条目的3 因子量表更为简洁，因此在未来的研究中更容易实施。尽管我们的量表只包含三个因素，但它涵盖了奢侈品消费的三个重要方面：社交性，个人性和功能性，这在一定程度上来说是非常完整且简洁的量表。

我们还通过考察奢侈品价值感知与Schwartz（1992）普世价值观和中国文化价值观（Chan et al.，2009）的关系，来探讨奢侈品价值感知的跨文化概念。这项分析的结果表明，奢侈品价值感知与Schwartz普世价值结构中的自我提升动机相一致，这显示出了与先前研究的一致性（Lee et al.，2011b）。我们进一步发现，在跨文化框架中，对中国人来说，奢侈品价值主要以地位确认动机（保守）为导向；而对美国人来说，则主要以寻求享受和兴奋动机（对变化的开放态度）为导向。跨文化文献表明，西方人的奢侈品消费会更加以自我为中心，而东方人的奢侈品消费则往往更受社会影响（Wong ＆ Ahuvia，1998）。因此我们的结果与现存理论一致，这进一步表明了我们的奢侈品价值感知量表的跨文化有效性。

此外，在分析面子和命运价值对奢侈品消费的影响时，我们发现了两者在奢侈品消费中不同的归因模式。由于美国学生和在美国生活的中国消费者生活在一种相对更加个人主义的文化中，因此他们倾向于将奢侈品消费与命运联系起来；而中国大陆消费者则更多地将奢侈品消费与面子联系在一起。最近的研究已经开始探索“个人主义—集体主义”构念的替代维度（Triandis，2001），以便更好地展现集体主义国家的文化多样性（Chan et al.，2009；Owe et al.，2013）。我们的研究在另一个消费情境——奢侈品消费下，验证了Chan 等人（2009）提出的“面子—命运”二维构念在跨文化研究中区分个人主义和集体主义文化中消费者不同消费倾向的有效性。未来的研究可以考虑采用新近开发的语境主义（contextualism）量表（Owe et al.，2013），以梳理出情境思维对亚洲消费者奢侈品消费的具体影响。(www.xing528.com)

在这项研究中，我们还发现美国和中国的学生样本往往将他们的奢侈消费与命运信念联系起来。我们将这种倾向归为学生对未来成功的不可预测性的抽象心理的原因，以及对于真正的“奢侈品”消费的感知距离较远的原因。在研究时间对命运归因行为的影响时，我们主要使用过去的事件作为刺激物（Burrus ＆Roese，2006）。未来的研究可以考虑从未来的事件和远距离的主题（例如通常被认为是遥不可及的奢侈品消费）来探索命运归因的潜在诱因。最后，由于在东西方文化中对命运定义的不同（Raphals，2003），仅仅使用了广义概念来衡量命运信仰维度仍然是本研究的一个局限。因此，未来的研究应该使用其他方法来更好地说明与东西方奢侈品消费分别相关的命运归因的不同模式。

研究美国文化涵化群体样本（在美中国人）得出的结果，反映出了因为移居他国所导致的移民消费者面对不确定环境和不明确的社会身份认同时表现出的一些特征。然而，就普世价值结构中奢侈品价值所处的位置（参见图8、图9）而言，美国文化涵化样本与非美国文化涵化样本没有差别——所有三个中国样本的奢侈品价值与保守维度都紧密相关。首先，虽然个体文化涵化变量包含在了研究中，但它们未能解释任何影响。根据文化涵化理论，移民在东道国的逗留时间、东道国语言的流利程度、东道国媒体使用、与东道国文化群体的互动都有可能会影响他们对东道国的文化规范和价值观的适应程度（Berry，1997）。因此，我们有必要在未来的研究中采用更好的文化涵化测度，从而探索文化涵化对不同价值类型之间相互联系作用的影响。其次，价值观主要是在个人童年时期形成的（Rokeach，1973），因此在文化涵化过程中，基本的个人价值观可能没有那么容易发生改变。

在一项横跨二十年（1982—2002）的文化价值观和经济发展变化的研究中，学者们发现在童年时期经历过经济繁荣阶段的人们，在其成年早期会更可能保有狄俄尼索斯价值观（Dionysian values，Allen et al.，2007），这说明尽管成长过程中的宏观环境发生了变化，例如经济增长，但人们在儿童时期获得的个人价值观很难在其以后的生活中作出较大的改变。然而本文得出的结果似乎与上述结论有所不同。与一直生活在中国大陆的中国消费者相比，生活在美国的中国消费者的奢侈品消费动机似乎更加内化了——更多的是与内部因素（命运）相关。因此我们猜测，这有可能是中国的奢侈品消费的文化价值观对宏观环境中的外部文化变迁更为敏感的原因。这个结论与Chan 等人（2009）提出的命运和面子量表的概念是一致的，他们认为，命运代表非个人力量，而面子代表人际关系，因此他们都对语境刺激较为敏感。显然，宏观环境的变化也可能导致个人对奢侈品消费价值观在解释水平上的变化（Liberman，Trope，＆ Wakslak，2007）。因此我们的研究结果为未来研究提供了一条新的途径，以拓宽对文化涵化过程中价值观变化的理解。