奢侈品价值感知量表在普世价值结构体系中的作用

本章首先使用学生样本对Schwartz普世价值和中国传统价值观的原始量表进行了测试，然后再用成人样本进行研究得到了缩减版本的量表。基于对系数α表示出来的内部一致性的改善，我们保留了Schwartz普世价值量表中的十个原始价值中的七个，保留了注重面子（原始量表中为八个条目）和命运信仰（原始量表中为十个条目）量表中的各六个条目（Chan，Wan，＆ Sin，2009；Schwartz，1992）。

对于中国学生、美国学生、中国成年人和在美国生活的中国成年人样本，Schwartz普世价值量表的信度系数α 的平均值分别为0.659，0.683，0.734 和0.670，显示出了可接受的信度（见表8）。注重面子量表和命运信仰量表的信度系数α 在不同的样本中分别为：中国学生样本-0.951，0.853；美国学生样本-0.550，0.771；中国成年人样本-0.874，0.790；在美国生活的中国成人样本-0.868，0.757。这表明注重面子量表和命运信仰量表在三个中国人样本中都有良好的信度，但在美国学生样本中信度较低，但仍能接受（见表8）。

表8　关键量表的信度系数——Schwartz普世价值、注重面子和命运信仰

我们使用多维尺度法，来探索在跨文化情境下和普世价值架构中，奢侈品价值感知的内涵。多维尺度法分析通过对标准化值使用ALSCAL算法，来计算两个价值观之间的邻近度（Kruskal ＆ Wish，1978）。结果显示，二维解能够较好地解释每个样本的高比例方差，并且压力水平较低（中国学生：RSQ=0.999，Stress=0.009；美国学生：RSQ=0.999，Stress=0.007；在美国生活的中国人：RSQ=0.966，Stress=0.088；中国大陆消费者：RSQ=0.977，Stress=0.074）。上述这些测量指数均超过推荐标准（Kruskal ＆ Wish，1978）。

本章研究的二维模型中的七个普世价值的分布与原始的Schwartz普世价值相一致。我们发现对于所有的三个中国消费者样本（学生样本以及在中国、美国的成年人样本）来说，奢侈品价值与保守—自我提升维度紧密相关，这表明对于这三个群体来说，奢侈品消费主要是出于自我提升和确认社会地位的动机。然而，对于美国消费者样本而言，奢侈品价值与对变化的开放态度—自我提升维度紧密相关，这表明美国消费者更有可能是被奢侈品消费过程中带来的快乐和兴奋所吸引（见图8 和图9）。这与我们前文提出的假设是一致的：无论在何种文化情境下，自我提升的动机都是与奢侈品消费是有关联性的，即人们购买奢侈品是为了获得更好的生活质量和更多的享受。在西方国家，奢侈品消费更多地与自我享受和刺激体验有关，而在东方国家，奢侈品消费则更偏向于是一种确认个体在社会等级中的地位的方式。

奢侈品价值与中国文化价值观（命运和面子）之间的关系也因样本而异。对于中国学生来说，奢侈品价值与面子和命运都有关，而对于美国学生和在美国生活的中国人来说，奢侈品价值只与命运有关系。对于中国的学生样本和成人样本而言，奢侈品价值与面子的关联性相差无几（参见图8 和图9）。这与我们之前提出的情境对归因模式的影响的假设是一致的。生活在相对强调相依型自我的文化背景下，中国大陆消费者的奢侈品消费对来自外界关注的压力更为敏感；但是当中国人搬到美国生活之后，以前的社交网络和等级制度不复存在，因此他们的奢侈品消费动机似乎逐渐变得更多来自自身内部需求，会更强烈地与命运维度相关。有趣的是，作为非美国文化的样本，中国学生对奢侈品消费表现出强烈的外在（面子）和内在（命运）归因模式。这可能是因为学生的奢侈品消费的经济来源主要是他们从父母那里收到的零用钱。出于与同龄人之间在奢侈品消费上的攀比心理，他们会冲动地购买昂贵的商品。但如果要求他们用自己的钱来进行真正的奢侈品消费，那么这就与其自身未来的成功与否相关了。研究表明抽象的事件可以促进命运归因思维方式的形成（Burrus ＆ Roese，2006）。因此，不明确的未来加上目前还无法靠自身实现的奢侈品消费，将会导致消费者出现更偏向于宿命论的思维方式。美国学生将奢侈价值感知与命运这两者联系起来，也可能是出于同样的原因。命运归因普遍存在（Leung et al.，2002），西方基督教也鼓励宿命论（Norenzayan ＆ Lee，2010）。因此，美国学生很可能将他们的奢侈品消费与未来不可预测的命运联系了起来。(https://www.xing528.com)

图8　普世价值体系中的奢侈价值感知——学生样本

（上图：中国学生；下图：美国学生；Luxury：奢侈价值感知，Face：面子，Fate：命运，Power：权力，Achievement：成就，Hedonism：享乐主义，Stimulation：刺激，Benevolence：仁慈，Conformity：遵从，Security：安全）

图9　普世价值体系中的奢侈价值感知——成人样本

（上图：中国大陆消费者；下图：在美国生活的中国消费者；Luxury：奢侈价值感知，Face：面子，Fate：命运，Power：权力，Achievement：成就，Hedonism：享乐主义，Stimulation：刺激，Benevolence：仁慈，Conformity：遵从，Security：安全）

除了命运，在美国生活的中国人的奢侈品价值也与安全价值密切相关。过去的研究表明，动荡的社会条件可能导致更高水平的物质主义（Ger＆Belk，1996），人们倾向于依靠物质财富来应对体验到的不确定性（Chang ＆Arkin，2002）和不安全感（Rindfleisc et al.，2009）。作为少数群体的移民更有可能体验到安全感和社会认同的缺失，从而寄希望于通过奢侈品消费获得更高的社会地位（Tajfel ＆ Turner，1979）。因此，在我们的研究中，在美国生活的中国人在奢侈品消费方面的自我提升动机往往与他们对安全的渴望有关。相信超自然力量也是应对人类心理中不确定性的另一种方式（Young ＆ Morris，2004），因此，命运与奢侈品消费一起，更有利于帮助在美国生活的中国人降低其所经历的不安全感。