奢侈品价值感知量表的跨文化概念研究

通过使用两个学生样本和两个成人样本，我们开发和检验了奢侈品消费价值感知量表。尽管与Wiedmann等人（2009）的量表相比，我们的量表拥有的维度较少，但我们的量表在收敛效度、区分效度以及中美两国受访者的跨文化测量对等性方面表现出良好的心理测量量表特性。

在Wiedmann等人（2009）的研究中，物质价值被视为个人价值的一个组成部分。然而，其他人认为物质价值与社会价值的概念也有关（Belk，1985；Richins ＆ Dawson，1992）。例如，在Richins和Dawson（1992）开发的物质主义的三因素量表中，子维度“追求幸福”被发现与消费者福利的内在要素有更强的关系（Chang ＆ Arkin，2002）。相比之下，子维度“以拥有的物质产品所定义的成功”似乎与涉及外部焦点的那些元素相关（Chang ＆ Arkin，2002；Wong ＆ Ahuvia，1998）。在我们的最终量表中，内部和外部导向的物质主义量表条目都被保留了下来。虽然在经济衰退期间，消费者仍然喜欢标识性强的奢侈品（Nunes，Drèze，＆ Han，2011），但消费者似乎也意识到他们所消费的奢侈品也需要在外观上不那么引人注目。在后现代社会中，消费者倾向于通过奢侈品消费中更微妙的细节来表达自己（Berger ＆ Ward，2010）。与测量人们在奢侈品消费中的社会动机，如地位消费动机（例如，“我购买奢侈品以获取社会地位”）的量表相比，物质主义量表的措辞不那么直接。由于在量表验证过程中其他社会动机因子，例如炫耀性和地位性并未被提取出来，我们认为物质价值更能反映消费者的社会消费动机而不是个人的奢侈品消费动机。(www.xing528.com)

在所有四个样本中，自我认同维度都被提取为奢侈品消费的个人价值。这与过去研究者在关于奢侈品量表的开发中，都发现了强烈的消费者自我认同动机的研究结果相一致（Tsai，2005；Vigneron ＆ Johnson，2004；Wiedmann et al.，2009）。与过去的研究类似，在进行奢侈品购买时，质量维度也成为消费者的重要考虑因素（Dubois et al.，2001；Vigneron ＆ Johnson，2004）。我们的这一发现在从以往研究中提炼出的常见的社会和个人动机的基础上，把奢侈品消费动机扩展到了一个新的维度，即将“质量投资”成分纳入消费者的奢侈品购买动机，例如将购买奢侈品作为一项保值投资。根据2011年胡润财富报告（Hurun Wealth Report，2011），由于奢侈品的价值稳定，收集手表、珠宝、艺术品成为中国消费者最重要的投资之一。接下来，我们将探讨奢侈品价值感知量表的跨文化概念。