奢侈品消费中的普世价值观、面子和命运的作用

信仰和价值观不是孤立运作的，而是在相互联系的结构中共存的（Vinson et al.，1977）。价值观可以在不同的抽象层次上进行概念化，将个别价值放在更大的价值体系中可以帮助我们更好地理解它们的含义（Rokeach，1973；Schwartz，1992）。这种价值体系可以通过使用Schwartz（1992）确定的10 个普世价值来构建。这些价值观已经在40 多个国家的研究中得到验证。Schwartz认为，价值观是人们生活的指导原则，反映了不同文化之间的差异。因此，如果将奢侈品消费价值感知的构念投射到Schwartz普世价值体系中，将能更好地帮助我们理解该构念的内涵、它与普世价值的潜在相关性（Burroughs ＆ Rindfleisch，2002；Rindfleisch，Wong，＆ Burroughs，2010）和在跨文化情景中消费者对它感知的差异（Owe et al.，2013）。

根据Schwartz（1992）的观点，十种价值观（权力、成就、享乐主义、刺激、自主导向、普世主义、仁慈、传统、遵从和安全）能被定位在由两个坐标轴构成的二维结构中。坐标轴1：自我提升（自我提升的价值，例如力量、成就）与自我超越（其他导向的价值，例如，仁慈、普世性）和坐标轴2：对变化的开放态度（强调变化的价值，例如，自主导向、刺激）与保守（保持现状的趋势，例如安全性、一致性）。不同的个体对不同的价值观有不同的重视程度。因此，这两个双极性维度反映了个体价值观体系内的价值观兼容性（处于同一或相邻方向的价值观为互洽价值观，处于冲突或相反方向的价值观为不互洽价值观）。

在跨文化的研究框架中，过往研究表明，自我导向的仁慈是美国人最重要的价值观，而在中国样本中，价值观中安全性的排名最高，刺激的排名最低（Lee＆ Soutar，2010）。西方的个人主义文化鼓励强调享乐主义和自我指导的价值观，而强调传统和规范的价值观更加符合亚洲的集体主义文化并受到该文化的鼓励（Schwartz ＆ Bardi，2001）。在奢侈品消费价值观与普世价值观的关系方面，人们发现自我提升的价值观与改善社会地位、增强自尊的动机相一致（Lee，Soutar，Daly，and Louviere，2011）。因此，对本章研究中的所有奢侈品消费者样本来说，我们期待他们的奢侈品消费价值感知能够与自我提升价值观相一致。考虑到文化影响，美国消费者的奢侈品消费价值感知将与“对变化的开放态度”维度中的价值观相一致，而中国消费者的奢侈品消费价值感知将与“保守”维度中的价值观保持一致。然而，具有不同文化涵化水平的中国消费群体可能存在奢侈品消费价值感知的潜在变化。我们感兴趣的地方在于，在美国生活的中国消费者的奢侈品消费价值感知与“对变化的开放态度”维度中的价值观（美国价值）还是与“保守”维度中的价值观（中国价值）联系得更加紧密。

最近的跨文化研究建议使用更小概念范围的变量而不是广义的“个人主义—集体主义”维度（Triandis，2001）来梳理具有相同集体主义文化背景的种族群体所受到的更具体的文化影响（Chan et al.，2009；Owe et al.，2013）。通过使用两种以在乎面子（concern for face）和对命运的信仰（belief in fate）为焦点的量表，可以更好地理解中国文化的影响（Chan et al.，2009）。一方面，面子是指通过个人品质、财富、社会关系和权威获得的积极的自我形象（Ho，1976）。面子有助于人们在社会上定义自我，因此在集体主义文化中个人对面子的关注更加突出（Hwang，Francesco，＆ Kessler，2003a）。保持和提升个人形象被认为是社会互动的重要目标（White，Tynan，Galinsky，＆ Thompson，2004），消费者因此而面临的面子压力成为中国奢侈品消费的重要推动力（Li ＆ Su，2007；Monkhouse，Barnes，＆ Stephan，2012；Wong ＆ Ahuvia，1998）。

另一方面，命运指的是一些非个人的，外在的和不可避免的力量，它可以“决定”一个人的成功与失败（Young ＆ Morris，2004）。在亚洲，集体主义社会中，命运的信念更为重要（Weisz，Rothbaum，＆ Blackburn，1984），人们倾向于认为有一种非人的力量统治着宇宙；相比之下，科学和理性在个人主义的西方社会中更为重要（Pepitone，1997）。据观察，传承了东亚文化传统的人比传承了欧洲文化传统的人，更有可能将事件归于命运的必然（Norenzayan ＆ Lee，2010）。在东亚文化中，命运与佛教中的“因果轮回”的认知观念密切相关（Yau，1988），这表明生命中的每一个后果都是预先确定的（Legge，1960）。定性研究也表明，拥有较高收入的中国消费者似乎会用“命运的安排”来说服自己，他们挥霍性的奢侈消费被认为是理所应当的（Roux，De Barnier，Bacellar，＆ Mo，2011）。(www.xing528.com)

在东亚，人们更倾向于让自己去适应现有的现实（次要控制），而不是积极地去影响它们（主要控制）（Weisz et al.，1984）。面子和命运都被认为是次要控制，因为对个人形象／面子的关注限制了人们的行为以降低丢脸和违反规范的可能性（Kurman，Hui，＆ Dan，2012），而命运的信仰则鼓励被动地接受预定的命运（Weisz et al.，1984）。作为两个独立的概念，面子和命运已被证明对亚洲消费者行为有不同的影响（Chan et al.，2009）。

在Chan等人（2009）进行的文化对消费者容忍的影响的研究中，他们发现，更注重面子的亚洲消费者对服务消费中出现的失误表现出更高的不满。但是，当服务失误的社会原因不存在时，亚洲消费者则会将不愉快的经历归因于命运，从而表达出较少的不满。因此，同一文化背景的消费者在不同情境下，面子和命运在认知过程中的优先级不同。当社交和人际关系因素出现时，宿命化思维就会被压制，而面子对亚洲消费者的行为和反应的影响就会变得更突出。当不愉快的消费事件中的外部因素缺失时，命运归因又会变得更显著。鉴于中国消费者（更多为集体主义者）和美国消费者（更多为个人主义者）的独特文化特征，我们假设，生活在中国大陆的中国消费者和在美国生活的中国消费者的奢侈品消费价值感知与他们对面子的关注和命运的信仰之间的关系也会有所不同。

中国大陆深受儒家价值观的影响，因此维持社会关系和保持积极的社会形象在中国日常生活中至关重要（Yau，1988）。赠送礼物（Joy，2001）和消费奢侈品有助于加强社会关系、确认或提升个体在社会等级中的地位（Wong ＆ Ahuvia，1998）。鉴于这种社会背景，面子在中国大陆消费者的奢侈品消费中应该更为重要，因为面子从一定程度上代表了个人对他人影响的敏感度。但是，当中国消费者生活在美国时，在一种集体主义程度较低的文化中，维持社会联系和社会地位的需求变得不那么重要了。因此，面子对奢侈品消费的影响将受到抑制，而命运的信仰对奢侈品消费的影响将会更为突出。综上，我们假设生活在中国的中国消费者的奢侈品消费价值感知与对面子的关注更为密切相关，而在美国的中国消费者的奢侈品消费价值感知与对命运的信仰联系更紧密。总之，本章研究的第二个目标是研究奢侈品消费价值感知量表的跨文化内涵及其和普世价值体系（Schwartz，1992）与中国文化中的面子及命运价值观（Chan et al.，2009）存在的联系。