测量奢侈品消费价值感知量表：探究中国和美国奢侈品高质量发展内在逻辑

奢侈品消费是一直存在于市场中且与人类一样古老的消费实践（Lipovetsky＆ Roux，2003）。与必需品相反，奢侈品可以简单地被定义为“欲望的对象”（Berry，1994，p.8）。在不同的环境中，这种对拥有奢侈品的渴望的需求可能因人而异。炫耀性消费被定义为：消费者通过购买奢侈品以彰显个人品位与地位的愿望（Veblen，1899），而地位消费将其定义为通过消费具有地位象征的物品来向他人表示其社会阶层地位的愿望（Bourdieu，1984；Simmel，1904；Üstüner ＆Holt，2007，2010）。最后，物质主义将这种欲望定义为仅仅由所拥有物本身所驱动的（Belk，1988；Richins ＆ Dawson，1992）。

正如奢侈品的概念随着当今社会的社会发展和经济发展而演变，人们对于奢侈品的渴望的动机也随着时间而变化。Lipovetsky（2007）将后现代奢侈品描述为“情感奢侈品”，这表明除了传统的体现社会差异的动机之外，后现代奢侈品消费还涉及重要的个人消费动机。因此，后现代奢侈品消费不仅是关于炫耀、地位和物质主义的，而且还是关于质量和自我导向的动机，如一个人的价值观和自我品位的表达。

然而，过去对奢侈品消费的研究主要集中在产品或品牌属性上，而不是在以消费者为中心的消费价值感知的基础上被研究的（Dubois et al.，2001；Kapferer，1998；Vigneron ＆ Johnson，2004）。因此，我们有必要建立一个能够更好地捕捉奢侈品消费动机的新量表（Wiedmann，Hennigs，＆ Siebels，2007）。虽然还有其他基于消费价值感知的奢侈品量表，其中包含更广泛的奢侈品消费驱动因素，但这些测量量表尚未经过跨文化验证（Wiedmann et al.，2009），或者他们关注的重点是奢侈品的品牌价值（Shukla ＆ Purani，2012），而不是消费者本身（Tynan，McKechnie，＆ Chhuon，2010）。因此，本研究的目的是开发并验证衡量消费者在跨文化背景下所感知的奢侈品消费价值的量表。

根据2011年贝恩公司发布的第10 次奢侈品全球市场研究报告，美国和中国是传统和新兴奢侈品市场中最具代表性的市场：2010年美国奢侈品消费额超过600 亿美元，位居榜首；而在中国，奢侈品的销售额达到130 亿美元，排名全球第五，领先于中东和俄罗斯等所有其他新兴市场（Wassener，2011）。由于中国和美国在全球奢侈品市场中的重要性，本章重点讨论中国和美国两个国家的奢侈品市场。(www.xing528.com)

文化是本章选择中国和美国作为研究背景的另一个原因。Wong 和Ahuvia（1998）提出，在分别以独立型自我和相依型自我主导的两种文化之间，奢侈品消费的驱动因素可能存在差异。后来的研究对消费者在集体主义和个人主义市场之间的奢侈品消费进行了研究，这也表明奢侈品在不同文化中被概念化的方式存在显著差异（Christodoulides，Michaelidou，＆ Li，2009；Shukla，2012；Shukla ＆Purani，2012）。因此，开发和检验适用于不同文化背景的奢侈品价值量表非常重要。

由于全球化，新兴市场的奢侈品消费受到了西方国家消费文化的强烈影响（Üstüner ＆ Holt，2010）。迄今为止，大多数研究都关注发达市场和新兴市场之间的奢侈品消费价值感知和奢侈品消费行为的差异（Christodoulides et al.，2009；Shukla，2012；Shukla ＆ Purani，2012），很少有研究探讨西方消费文化在新兴市场的奢侈品消费中的作用和影响。本章研究旨在通过研究在美中国人的消费行为，以了解生活在西方文化中的东方人是否会向西方消费者展示类似的奢侈品消费行为，而不是展示他们在家乡文化中所表现出来的奢侈品消费行为。由于全球化在这些市场中的影响愈演愈烈，我们将针对新兴市场消费者的奢侈品消费是否可能会受到影响这一点，提出独特的视角和看法。

本章研究中使用了四个样本。我们首先用两个学生样本（中国和美国）来开发并检验奢侈品消费价值感知量表，然后再进一步通过两个中国成人样本（在中国和在美国的中国消费者）来进行量表验证。物质主义、自我认同和质量是量表验证后的最终维度，分别代表着奢侈品的社会、个人和功能价值维度。然后，我们通过评估其与Schwartz（1992）普世价值观体系和中国文化价值观（Chan et al.，2009）的关系来探索奢侈品消费价值感知量表的跨文化概念，从而评估文化以及文化涵化对其的影响。本章的最后讨论了这项研究的局限性和贡献。