结论、局限与未来研究方向

在这项研究中，我们进行了两个阶段的定性研究。我们探索了中国消费者对奢侈品消费的价值观和态度，并了解了欧洲文化对中国消费者奢侈品消费价值观和消费行为的影响。

第一阶段研究的重点是探索中国奢侈品消费者的价值观和态度，消费者市场细分以及“在中国”的中国消费者与“在外国”的中国消费者的奢侈品消费价值观和态度的差异。第二阶段研究重复了第一阶段的市场细分，并通过比较生活在法国和生活在德国的中国消费者这两个子样本，进一步探索了不同的东道国文化风格对消费者文化涵化的影响。

第一阶段和第二阶段的两项研究都表明，态度维度“社会取向与个人取向”和“独立型自我与相依型自我”与中国消费者的奢侈品消费相关。在欧洲的中国奢侈品消费者的四个细分市场在两个阶段的研究分析中都得到了验证，表明我们的结果具有良好的可靠性和稳定性。

在中国，传统价值观和现代全球化价值观并存（Yang，1989；Zhang ＆Shavitt，2003；Zhou ＆ Belk，2004）。因此，在某种程度上，我们的市场细分法也可能适用于中国大陆的奢侈品消费市场。以中国消费者为目标市场的奢侈品品牌可以根据每个细分市场的不同特征和可能的相应消费行为来制定自己的营销策略：“享乐者”型的消费者似乎更有兴趣寻求新奇的产品；“顺应者”这一细分市场里的消费者倾向于因为他人而购买奢侈品（Corneo ＆ Jeanne，1997），因为奢侈品的数量可以证明他们的社会地位；“自命不凡者”希望与其他消费者不同（Corneo ＆ Jeanne，1997），因此，比较罕见而独特的产品能更好地满足它们；“追随者／实用主义者”似乎更关注奢侈品的质量。未来的研究可以探索这些可能性，即将每个细分市场的特征与行为结果联系起来研究。

此外，在这项研究中，我们发现中国消费者在欧洲逗留的时间越长，他们对奢侈品消费的关注度越高。随着中国经济的快速发展和全球化，中国人民将有更多的机会出国，熟悉西方文化。我们可以预期，为了炫耀财富和地位而疯狂购买奢侈品的现象将会发生变化。因此，中国奢侈品品牌的营销策略不仅应关注中国消费者因为他人、社会的影响而购买奢侈品的消费动机，还应该做更长远的规划，在未来，个人导向的消费动机也将可能成为驱动中国消费者购买奢侈品的因素。(www.xing528.com)

从理论角度来看，我们的研究还确定了影响消费者奢侈品消费价值观和态度的因素。

在营销学（Dubois ＆ Duquesne，1993）和社会学（Bourdieu，1984；Veblen，1899）中，消费者的经济和文化资本都被认为是影响奢侈品消费的重要因素。在我们的研究中，收入水平被证明是在市场细分中最具区别度的变量（第二阶段），在具有不同教育背景的消费者中（第一阶段和第二阶段），我们中也观察到了他们对奢侈品的不同看法。

我们这项研究主要关注的还是文化涵化对奢侈品消费的影响。在移居国外后，这些中国消费者对奢侈品的看法以及他们对奢侈品消费的价值观、态度和行为都发生了改变。他们将自己调整得更加符合他们认为的欧洲奢侈品消费模式，如：个人导向，低调，理性和实用。受中国文化里相依型自我倾向的影响，与西方的独立型自我的心理特征相比，中国消费应该比西方消费者更渴望融入周围的文化环境（Markus ＆ Kitayama，1991）。他们似乎更渴望别人的积极关注，因此他们对奢侈品品牌的选择和消费行为显得相当谨慎。在这种情况下，奢侈品品牌经理或许应该考虑在广告宣传和销售沟通中强调积极的品牌形象，这些形象可以特别强调东道国文化中的典型消费者身份（例如欧洲一般文化意义上的“低调”，法国文化中的“优雅”和德国文化中的“可靠”），来提升移民消费者的消费信心和偏好。

由于本次研究是基于较小样本量的定性研究，我们所作的假设和命题需要在定量研究中进一步进行验证。在本次研究中，我们在两个欧洲国家——法国和德国进行了访谈。未来的研究还可以考查文化涵化在其他东道国文化环境（如美国文化）中对消费者的影响。未来研究还可以聚焦生活在亚洲其他社会文化中的中国消费者，以考察儒家文化在亚洲各国对消费行为模式产生的不同影响。