移居欧洲的中国消费者的消费行为变化及其与奢侈品态度的关系

（一）消费者对奢侈品的态度和看法

在我们的研究中，我们参考了Dubois、Laurent 和Czellar（2001）提出的六个奢侈维度对样本2 的内容进行了分类（n=15）。受访者提及的奢侈品的不同概念和维度在很大程度上包括了Dubois、Laurent 和Czellar 提出的六个维度：非常高的价格（22%）、优秀的品质（18%）、稀缺和独特性（14%）是相对被提及更多的维度，美学和多重感官性（11%）、遗产传承和个人历史（10%）和多余（9%）则是相对被提及较少的维度。

一个被命名为“名牌”的新维度出现了，并获得了第三高的被提及频率（16%）。早在Lu（2004）的研究中，品牌知名度已经成为中国奢侈品消费的重要动因。中国消费者似乎对知名品牌有着特殊的偏好。他们倾向于选择那些更容易被他人认可和钦佩的知名品牌。这种现象可能反映了他们在奢侈品消费中更容易受他人影响的倾向。

“……品牌应该具有品牌效应，应该广为人知，非常有名。如果没有人知道这个品牌，我为什么要选择它……”（受访者6）

从分组层面来分析，具有较高教育背景的受访者好像对奢侈品具有更深刻的理解：在他们看来，真正的奢侈品品牌应该是时尚、美观，具有悠久的历史和传承性的。他们提到这些方面共12 次，而与之形成对比的是，受教育程度较低的消费者对这些方面从未提及。消费者的教育资本似乎会影响他们对奢侈品的理解和他们对奢侈品消费的态度。

（二）消费价值观：传统价值观与现代价值观的结合

两种中国传统学说——儒家思想和佛教思想，以及现代价值观“独立”和“享乐主义”在文本分析中被归纳了出来，因为它们与中国的奢侈品消费观有关联。这些结果是从我们2008年的样本（n=15）中被归纳出的。

佛教思想似乎对奢侈品消费产生了负面影响。佛教思想里“戒”的概念要求人们控制他们对物质获取的渴望，并鼓励简单的生活。因此，佛教价值观导致人们对实用产品的消费偏好（Zhang ＆ Jolibert，2003）。然而，在我们的研究中，受佛教思想影响的人仍然可以找到购买奢侈品的理由。

“……我认识一个男孩，他是佛教徒。当他让我为他买一个奢侈品品牌的钱包时，我感到很惊讶，觉得这是不可想象的。但他说，佛教讲的是转世，应该好好享受当下，因为今生的财富是由前世积累来的……”（受访者5）

“……我是佛教徒。但我不认为我的宗教对我的奢侈品购买有任何影响……”（受访者4）

“正义公平”这一佛教思想的子维度也很重要。几位中国消费者仍然相信“我付出的越多，我获得的越多”。因此，他们倾向于关注奢侈品带给他们的真正的好处，例如良好的品质，这使他们觉得物有所值。

“……我买了它（Ecco 的鞋子），因为我喜欢这个品牌，觉得它很值得……我喜欢的一些品牌产品质量很好。那么为什么不买呢？”（受访者8）

“……根据我对这个品牌（Zegna）的经验，我认为这是物有所值的，它的质量非常好，我愿意为此付出更多……”（受访者10）

儒家思想在中国社会中已经延续了两千多年。在市场营销研究中，儒家传统思想被认为与对象征社会地位的产品的消费有密切关系（Wong ＆ Ahuvia，1998；Zhang ＆ Jolibert，2003）。在我们的研究中，儒家思想似乎反映了消费者受到社会环境的相依性自我影响的倾向。受访者表示，移居欧洲后，他们在中国的一些受社会及他人影响的消费行为逐渐发生变化。

“……我现在正处于西方和东方消费价值的中间：我不会选择一个非常著名的品牌来让所有人知道，但我还有一个选择——一个可以被其他人认可的品牌……”（受访者3）

“……之前，我的衣服应该立即反映我的形象和地位……相比之下，现在，我不会在德国炫耀。当我在中国的时候，我追求最时尚的品牌，我所做的每件事都必须超出平均水平……”（受访者8）

中国消费者的现代价值观似乎与传统价值观完全相反：独立对比社会影响，享乐价值对比实用价值。这与之前的研究结果一致——消费者对奢侈品消费的态度复杂且矛盾（Dubois et al.，2001；Lu，2004）。(www.xing528.com)

（三）态度维度和市场细分

根据内容分析，态度维度“社会取向与个人取向”以及“独立型自我与相依型自我”被提炼出来，成为我们用以细分居住在欧洲的中国消费者的维度。

第一个维度“社会取向与个人取向”是根据文献建立的概念框架获得的。第二个维度“独立型自我与相依型自我”一直被用作为很多跨文化研究中用以确定西方和东方的文化差异的关键研究维度（Bond，1988；Cheng ＆ Schweitzer，1996；Cui，Chan ＆ Joy，2008；Lu，2004；Wong ＆ Ahuvia，1998）。

然后，我们通过选择与其他词汇显著不同的区别词来量化这些维度（我们分别以组群和个体为分析单位，来比较每个词在访谈中出现的频率，然后卡方检验这些词频，同时过滤具有模糊含义的词）。最后分析产生了41 个最终被选择的词。这些词与特定维度直接或间接相关。例如，“社交”和“地位”与社会取向相关联，但和“品位”并不直接相关，除非别人表示欣赏和羡慕消费者拥有的良好品位。

“……如果有一个和我一样有品位的人很欣赏我的消费选择，这会让我很开心。因为这证明了我的品位被认可了……”（受访者4）

然后将这些单词与受访者标签一起投射到一个二维坐标图上。继而，我们得到了含四个奢侈品消费者群体的细分市场，这个细分方法能解释接近30%的方差（维度1：15.39%，维度2：13.87%，见图4）。

图4　中国奢侈品消费者的四个细分市场及其与两个态度维度的关系

这四个消费者群体被称为“顺应者”“自命不凡者”“享乐者”和“追随者／实用主义者”。一些消费者被称为“顺应者”和“自命不凡者”，因为他们的行为与Corneo和Jeanne（1997）提出的概念一致。这些消费者希望通过购买奢侈品来确立自己的社会地位。然而，“自命不凡者”这一群体可能表现得更加独立，他们追求独特和稀有的产品来突出他们的个性（受访者2、6、7、14 和15）。“顺应者”似乎有更强的相依型自我，他们需要在人际关系中被认可和被确认（受访者1、3、4 和10）。“享乐者”消费者似乎习惯于寻求新事物和享乐主义，甚至感觉“没有必要通过知名品牌来标榜自己的成功”（受访者13）。他们也更关心奢侈品消费中关乎个人享受和个人感受的价值获得。“追随者／实用主义者”（受访者5、8、9、11 和12）可能更容易受到他人的影响，并倾向于因为优良的品质而购买奢侈品。

（四）比较：在中国本土的与在欧洲的中国消费者

由于我们的访谈大纲与Lu（2004）的访谈大纲不完全相同，我们只能比较这两个样本（Lu的样本和我们的样本）中的相似部分，即“消费者对奢侈品的看法”和“一般购买行为”。

根据内容分析，非常高的价格（33%）、非常好的品质（17%）和著名品牌（17%）仍然是Lu的样本中最常被提到的奢侈元素。然而，与我们的样本2 相比，稀缺性和独特性这一维度似乎对样本1 的受访者来说不是那么重要（0%对比14%）。

为了进一步了解消费者的特定差异，我们将我们的样本与Lu（2002）的样本结合起来，并对这个总样本进行词汇分析（n=22）。四个细分市场再次出现，并且解释了23.79%的方差（见图5^[1]）。

这些结果表明，样本1（Lu 的样本）的受访者更多被归类于“顺应者”和“追随者／实用主义者”的细分中，没有受访者被归类为“享乐者”和“自命不凡者”的细分中。换句话说，样本1 的受访者都远离“独立型自我”的维度。

如前所述，对于样本1 的受访者来说，奢侈品的稀缺性和独特性并不那么重要。这表明这些消费者不太可能关注稀有奢侈品，因为他们不喜欢自己所购买和使用的产品与其他大部分产品不同。

图5　两个样本之间基于市场细分的比较——Lu的2004年样本与我们的2008年样本

总的来说，前面两项的分析结果都表明，生活在中国大陆的消费者在奢侈品消费方面的独立程度似乎低于居住在欧洲的中国消费者。因此，消费者的海外经验可能会影响他们对奢侈品消费的态度。