在中国，与大多数新兴市场一样（Batra，Ramaswamy，Alden，Steenkamp，＆ Ramachander，2000），外国品牌通常被视为与地位、声望有关（Sklair，1994；Tsai，2008；Zhou ＆ Belk，2004），并具有一个更高档的形象（Venkatraman ＆Nelson，2008）。生活方式更西式的中国人（Hsu ＆ Nien，2008），以及中国的年轻一代（出生于1992年或之后的中国人）（Hung，Gu，＆ Yim，2007）对外国品牌有更高的偏好。年轻一代的中国人也愿意为外国品牌服装的“高地位”象征（O'Cass ＆ Choy，2008）而付更高的价钱（Wang，Siu，＆ Hui，2004）。当产品属于一个炫耀性的产品品类时（Zhou ＆ Wong，2008），中国消费者认为外国品牌的档次和声望都比中国品牌更高。然而，“外国”这个概念过于宽泛而且过于笼统，无法界定奢侈品，因此，有必要以实证的方法从消费者看法的角度出发，进一步厘清奢侈品在中国的多层面定义。
关于“宗教”对奢侈品消费的影响，不得不提及儒家思想，因为它是中国社会最主要的哲学学说，而且它尤其与奢侈品消费有关（Wong ＆ Ahuvia，1998）。然而，中国的其他传统思想，如佛教思想，与奢侈品消费的关系却很少被研究。
在Lu（2004，2005）博士期间的研究中，他发现居住在中国大陆的中国奢侈品消费者（特别是那些富裕的和受过良好教育的人）对奢侈品消费抱有矛盾的态度，这主要是由传统价值观和现代价值观共存的矛盾所致。(www.xing528.com)
全球化让中国消费者更加了解国际消费文化（Hsu ＆ Nien，2008；Yang，1989；Zhang ＆ Shavitt，2003；Zhou ＆ Belk，2004）。消费文化研究者认为，新兴市场的消费者倾向于效仿国际化的生活方式来表明他们的社会地位和成功（Holt，Quelch，＆ Taylor，2004；Üstüner ＆ Holt，2010）。
由于全球化，人们更容易通过移民、国际旅行和全球媒体接触全球文化。因此，另一个有趣的问题是：跨文化接触会对中国消费者的奢侈品消费产生怎样的影响？
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