身份消费：奢侈品消费的社会与个人动机

什么是奢侈品？它是否像Veblen（1899）指出的那样是一种炫耀方式？或者，它是否如布迪厄（1984）提出的，与社会阶级的品位彰显有关？社会学家和经济学家一直关注对奢侈品的解释和定义，营销学者主要关注的是消费者对奢侈品品牌和奢侈品消费的看法和态度（De Barnier，Rodina，＆ Valette -Florence，2000；Dubois et al.，2001；Dubois ＆ Paternault，1995；Kapferer，1998；Lipovetsky ＆ Roux，2003；Roux ＆ Floch，1996；Tsai，2005；Vickers ＆ Renand，2003；Vigneron ＆ Johnson，1999，2004；Wiedmann，Hennigs，＆ Siebels，2009）。基于奢侈品的两个维度“反节俭对比多重感官体验”（Roux ＆ Floch，1996），Vigneron和Johnson（2004）增加了两个组成部分：“个人对比非个人”，从而使奢侈品的概念更容易理解和可测量。根据Dubois等人（2001）涉及20 多个地理区域的研究结果，奢侈品的定义由六个维度组成：非常好的质量、非常高的价格、稀缺和独特、美学和多重感官性、传承和个人历史、冗余。有学者提出了一个消费者奢侈价值感知的多维框架，其中包括社会、个人、功能和财务几个方面（Wiedmann et al.，2009）。

对于大多数消费者来说，奢侈品价格昂贵，稀缺且无用。但为什么他们还想购买奢侈品呢？“凡勃伦效应”理论（1899）提出，人们通过消费奢侈品以炫耀自己的财富。同时，购买奢侈品也可以提升一个人的地位或社会声望，因此可以被称为“身份消费”（Eastman，Goldsmith，＆ Flynn，1999）。在Vickers和Renan（2003）的研究中，“象征性互动主义”和“体验主义”的维度将奢侈品与非奢侈品区分开来。他们还指出，对奢侈品的消费不仅取决于社会动机，如炫耀和地位消费，也依赖于个人动机，如享乐动机和感官愉悦的需要。之前的许多研究都集中在以社会动机为主的奢侈品消费研究上（例如，Corneo ＆ Jeanne，1997；O'Cass ＆ Frost，2002；O'Cass ＆ McEwen，2004），近年来，越来越多的研究人员将消费的个人动机纳入他们的研究中（Vigneron ＆ Johnson，2004）。2005年，Tsai在实证研究中发现，奢侈品消费的个人动机趋势正在成为一种日益增长的国际现象。

最后，我们提出了奢侈品消费动机的两个组成部分的框架：“社会取向”和“个人取向”。还介绍了与这两个组成部分相关的概念和测量（见图3）。炫耀（conspicuous）（O'Cass ＆ McEwen，2004），社会地位提升（status seeking）（O'Cass ＆ McEwen，2004），以物质拥有定义的成功（possession defined success）（Richins ＆ Dawson，1992），与外在自我的一致（congruency with external self）（Sirgy，1981）包含在社会取向的维度中；同时自我导向的快乐（self -directed pleasure），自我馈赠（self-gift giving），与内在自我的一致（congruency with internal self），质量保证（quality assurance）（Tsai，2005），通过追求物质获得幸福（acquisition as pursuit of happiness）（Richins ＆ Dawson，1992）和享乐主义（hedonic）（Wang，Chen，Chan，＆ Zheng，2000）被纳入个人取向的维度中。(www.xing528.com)

图3　奢侈品消费的相关概念归类

在这个框架内，我们也融合了物质主义的概念，因为物质主义也被认为与奢侈品消费密切相关（Eastman et al.，1999；Wong ＆ Ahuvia，1998）。在Richins和Dawson（1992）开发的含有三个子维度的物质主义量表中，子维度“通过追求物质获得幸福”被发现与消费者福祉的内在要素有更强的关系（Chang ＆ Arkin，2002）。相反，子维度“以物质拥有定义的成功”却与涉及社会动机的元素相关联（Chang ＆ Arkin，2002；Wong ＆ Ahuvia，1998）。因此，我们将这两个子维度分别归类为“个人取向”和“社会取向”。我们没有包括第三个子维度“以物质拥有为中心”（acquisition centrality），因为它只解释了一个人的物质主义的整体水平，而不是潜在的动机倾向（Chang ＆ Arkin，2002）。