探索中国消费者在欧洲的奢侈品消费价值观和态度变化

为什么在中国新开的奢侈品品牌店门口总会排起长队？为什么即使在经济危机期间，2009年1月的深圳奢侈品展“Top Show”的销售额在3 天内还是能达到2 亿元人民币之多（郭柯堂，2009）？

中国消费者对奢侈品的持续热情（Chadha ＆ Husband，2006；Frank，2001）吸引了越来越多针对中国奢侈品市场的研究（Lu，2004，2005，2008；Tsai，2008）。与西方消费者相比，中国消费者的奢侈品消费应该更具社会导向性：中国消费者的奢侈品往往代表他们在社会等级中的地位，这在儒家社会中至关重要（Wong ＆ Ahuvia，1998）。同时，随着全球化程度的不断加深，“追求财富和成功”的新趋势出现了，从而在一定程度上减弱了中国传统价值观如“节俭”和“谦虚”的影响（Lu，2005）。文化作为欧洲奢侈品消费的关键因素（Dubois ＆Duquesne，1993），似乎也在中国发挥着重要作用。

在全球化的影响下，越来越多的中国人选择到国外生活、学习或工作。最近的研究表明，文化涵化会影响消费者的行为变化（Askegaard et al.，2005；Datoon，2000；Oswald，1999；Peñaloza，1994）。过往研究关注过中国移民的消费行为（Gentry，Jun，＆ Tansuhai，1995；Quester，Karunaratna，＆ Chong，2001），然而，很少有研究将文化环境的改变与奢侈品消费可能会受到的影响联系起来研究（Cleveland ＆ Laroche，2007；Dato-on，2000）。本章的目的是更好地了解海外经验如何影响中国消费者对奢侈品消费的价值观、态度和行为。(www.xing528.com)

为了回答这个问题，我们分两个阶段探索了生活在欧洲的中国奢侈品消费者的消费价值和消费行为。在第一个阶段，我们与居住在法国和德国的中国奢侈品消费者进行了定性访谈，探索中国消费者对奢侈品消费的价值观和态度，以及欧洲文化对其奢侈品消费价值观和消费行为的影响。根据对生活在欧洲的中国消费者进行的15 次访谈的分析，我们提炼出了中国消费者奢侈品消费的态度维度。在此基础上，我们进一步提出了一个针对中国奢侈品消费者的市场细分方法。然后，我们将我们的在欧洲生活的中国消费者样本与Lu（2005）为他的博士论文采集的中国样本（没有海外经验）进行了比较，确定了欧洲文化对中国消费者奢侈品消费的影响。在第二个阶段，我们将在欧洲生活的中国消费者样本量增加到22，以便比较两个子样本——生活在法国的中国人和生活在德国的中国人的奢侈品消费行为。在重复了之前得到的中国奢侈品消费者的市场细分的基础上，我们进一步探索了文化涵化的影响和消费者在两种东道国文化（法国和德国）中受到文化涵化影响的差异。

最后，我们讨论了该研究的局限性，未来研究的议程以及本研究结果对在欧洲生活的中国消费者的市场以及中国大陆的奢侈品消费市场所带来的管理启示。