优化跨文化定量研究的问卷调查方法

我们的定量研究使用的是问卷调查法。自填问卷被广泛用于帮助研究人员了解消费者的奢侈品消费价值感知和消费行为（例如，Shukla ＆ Purani，2011；Tsai，2005；Wiedmann et al.，2009）。文化学者也倾向于用问卷调查法调查不同地区的文化差异（例如，Hofstede，2001；Leung et al.，2002；Schwartz，1992）。然而，此调查方法应该被谨慎使用，特别是在跨文化研究中，因为不合格的跨文化测量工具很容易歪曲客观发现（Steenkamp ＆ Baumgartner，1998）。

近年来，跨文化心理特征启动法成为问卷调查法的一种替代方法。跨文化心理特征启动法倾向于“通过暂时将参与者的注意力集中在不同的文化内容或价值观上来创造文化群体之间慢性差异的实验类比”（Oyserman et al.，2002，p.7）。许多跨文化研究使用跨文化心理特征启动法来评测各种文化因子（主要是个人主义和集体主义）对因变量的影响（例如，Oyserman，Sakamoto ＆ Lauffer，1998）。然而，跨文化心理特征启动法也受到限制，因为实验类比通常只关注文化倾向的一个方面（例如，独立—相互依赖的自我建构），因此不能完全代表和阐释整体的跨文化差异（Oyserman et al.，2002）。

根据我们的研究目标，我们选择使用问卷调查法，因为在文化涵化过程中消费者价值观和行为的变化可能是由许多因素引起的（例如，Berry，1997；Peñaloza，1994），这些因素是不可能在跨文化心理特征启动法中被控制和测量的。

为了减少跨文化研究中潜在的测量偏差，我们进行了一系列的努力。首先，我们在定量研究中使用的部分测量指标和量表已经在其他跨文化研究中得到验证，例如面子和命运的量表（Chan et al.，2009）。另外一些量表则是为了跨文化研究而开发的量表，例如我们的奢侈品消费价值感知量表。其次，原始问卷采用英语设计，由两名母语为中文的双语翻译译成中文。根据Mullen（1995）的建议，翻译中的差异都得到了纠正，以确保准确性。再次，为了确保新开发的奢侈品消费价值感知量表的跨文化有效性，在测试主要假设之前，我们使用Steenkamp和Baumgartner（1998）开发的方法进行了跨文化测量等效性测试。

第二章和第三章的研究总共收集了四个样本。第二章的主要目的是验证奢侈品消费价值感知量表的跨文化有效性，因此两个学生样本（中国学生和美国学生）用于量表的开发和预测试，两个中国成人样本（在中国和在美国的中国人）用于进一步验证该量表的跨文化有效性。在第三章中，我们对中国样本（中国学生，中国大陆消费者和在美国生活的中国人）和美国样本（美国学生）进行了比较，以确定中美奢侈品消费文化差异的基线。然后我们对文化涵化样本（在美国生活的中国人）进行深入分析，以评估文化涵化对奢侈品消费的影响。

两个学生样本分别在北京的一所中国大学（n=92）和在美国中西部的一所美国大学（n=92）收集。为了触及那些现实中的奢侈品消费者群体，我们还收集了两个成年消费者群体的数据，他们是：居住在中国大陆的中国人（n=255）和居住在美国的中国人（n=217）。我们在中国北京和上海的购物中心，以及美国的麦迪逊、芝加哥和旧金山招募了这些受访者。

由于本书研究课题的独特性——结合了奢侈品和文化涵化的研究，我们还控制和测量了受访者奢侈品消费的经验、对奢侈品的理解和海外生活经验。在我们的学生样本中，超过60%的受访者表示拥有至少一件奢侈品，而在数据收集前两年内，受访者购买或收到的奢侈品平均数量为1.7，这表明他们对奢侈品有一定的理解。在成年消费者群体中，近80%的受访者表示拥有至少一件奢侈品，他们拥有的奢侈品平均数量为2.5，显示出相对较高的奢侈品消费水平。为了更好地对参与者的海外经历进行控制，非中国或美国学生，以及在国外居住超过6个月的受访者被排除在分析范围之外。在美国生活的中国人样本中的受访者在美国的居住时间从6 个月到40年不等，平均居住时长为8.3年。(www.xing528.com)

我们也根据第二章和第三章涉及的不同研究目标，采用了不同的分析方法，如表3 所示。

在第二章中，我们按照Churchill（1979）提出的经典程序开发并验证了奢侈品消费价值感知量表。这其中包括使用了探索性（使用SPSS）和确认性（使用Amos）因子分析（例如，Bentler，1978），以及在验证性因子分析中评价单维度稳健性的分析方法（Gerbing ＆ Anderson，1988）。为了建立奢侈品消费价值感知量表的内容有效性（Rossiter，2002），我们参考奢侈品消费价值感知维度（Wiedmann et al.，2009），并从现存的以消费者为中心的测量条目中选择条目，最后交由专家进行评估和筛选。为了在跨文化的价值架构中探索奢侈品消费价值感知的跨文化内涵，我们使用了SPSS 的ALSSAL 算法对价值维度之间的邻近度进行了计算和多维尺度分析（Kruskal ＆ Wish，1978）。

表3　定量研究中的样本、目标和对应的分析方法

在第三章中，研究焦点转移到测试多重因子对奢侈品消费的直接和间接影响。我们使用了Amos进行结构方程建模，以测试我们的复合模型，同时通过校正测量误差提供可靠的分析（Anderson and Gerbing，1988）。此外，我们还通过使用多群组结构方程模型评估诸如文化涵化（组间差异）和性别等变量的调节作用。为了比较多个中介变量在文化涵化背景下对奢侈品消费的影响，我们还采用了Preacher和Hayes（2008）开发的SPSS 的非参数模型迭代法（非参数重采样程序——自举法）进行了分析。在表3 中，我们总结了第二章和第三章中使用的研究方法，将研究目标与相应的分析方法和样本对应着列在了一起。

总体而言，本书采用了定性和定量方法来理解文化和文化涵化对奢侈品消费价值感知和消费行为的影响。本书是在不同的文化背景下（在欧洲和美国）进行写作的，以便更好地理解文化的动态影响效果。研究分为三个独立的章节来展示，它们也构成了本书的主体部分。