第一章中的定性研究分两个阶段进行。首先，与在欧洲的中国消费者（居住在法国和德国的中国人）进行了15 次访谈，以探讨中国消费者对奢侈品消费的价值观和态度。然后将这些访谈与Lu（2004）在2002年研究中的中国样本（没有海外经验的中国消费者）进行比较，以确定欧洲文化对在欧洲的中国消费者的奢侈品消费价值感知和消费行为的影响。其次，我们将在欧洲的中国消费者样本量增加到22，以便比较两个子样本——生活在法国的中国人和生活在德国的中国人之间奢侈品消费行为的差异。
简而言之，第一阶段的重点是通过分析在欧洲的中国消费者样本来整体确定欧洲文化对中国奢侈品消费者的影响。第二阶段旨在对比法国和德国文化对在其地的中国消费者产生的具体影响。
在受访者的选择上，我们运用了“文化”和“收入”两个指标加以控制，这两个指标被认为是奢侈品消费中最具决定性的变量（Dubois ＆ Duquesne，1993）。因此，在两个研究阶段中，我们都研究了三组消费者：收入水平较高和受教育程度较高的人，收入水平较高和受教育程度较低的人，以及不那么富裕但受教育程度较高的人（每组有5 名参与者；收入水平较高：月收入超过8 000 欧元；受教育程度较高：至少持有学士学位）。在选择受访者时，还考虑了其他人口统计学和文化涵化变量，包括年龄、性别、居住国和在欧洲逗留的时长。
在与专家和专业人士讨论后，我们设计了半结构化的讨论大纲。为了确保研究的一致性和更好地与Lu的样本进行比较，我们从Lu的讨论大纲中提取了一些关键问题，例如探讨受访者对奢侈品的一般看法以及关于他们的奢侈品品牌购买体验的问题。除此之外，我们的大纲还包括了有关社会道德和道德标准的问题，以探索与文化相关的消费价值观。
所有访谈均以中文进行并录音。访谈录音被转录成中文笔录，然后翻译成英文。翻译由作者进行，并由付费的专业翻译人员校验。(www.xing528.com)
关于分析方法，每个阶段都涉及两种方法。第一种方法是经典的主题内容分析（content analysis），用于产生主要维度（Strauss，1987）。这种分析方法用于把消费者对奢侈品的看法、消费者对奢侈品消费的价值观和态度归纳为不同的方面和文化维度。第二种分析方法是词汇分析和相关的定量统计。由于定性和定量研究应该互补而不应相互排斥（Mason，2002），所以使用定量方法分析定性数据可以用来验证内容分析获得的结果（Evrard et al.，2009）。这种定性数据的定量分析，称为词汇分析，即对访谈文本中所有关键字词的出现频率进行统计分析（Bolden ＆ Moscarola，2000）。消费者用来表达奢侈品概念的词语的频率是根据原始的中文笔录计算的，以避免因不准确的翻译造成的偏差。消费者价值观和对奢侈品消费的态度通过使用Sphinx Lexica 软件基于所选词语进行因子分析来量化。根据它们与量化维度的相关性及其在分析中的可辨识性来选择字词。字词的选择是根据英文翻译进行的，但在分析之前都经过仔细核对以确保其与中文原本意思的一致性。此外，我们还通过使用Sphinx Lexica来识别变量之间的关联以进行相关性分析。考虑到定性研究中的小样本量，我们进行的所有统计检验都是非参数检验（Evrard et al.，2009）。
表2 总结了定性研究两个阶段涉及的样本和分析方法。
表2 定性研究中的样本和分析方法
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