每个中国人所具有的中国文化属性都是不容易改变的（Barmé，2010）。尽管“个人主义—集体主义”维度在对比不同的文化方面存在许多局限性，但中国人仍然保有“比西方人更少个人主义和更多集体主义”的文化特征（Oyserman et al.，2002，p.3），因此这一维度是最多用于东西方文化比较的维度。
受儒家传统影响的相互依赖和集体主义的文化倾向，是亚洲消费者奢侈品消费文献中首先被探索研究的方面（Wong ＆ Ahuvia，1998），并且它仍然为我们了解当前的现象提供了不可取代的视角。
2013年1月1日，奢侈品集团历峰集团发布的财务报告指出，2012年第三季度，该集团在中国没有实现销售增长。这是近四年来第一次其销售额在此期间没有增长。该信息立即导致历峰集团（Richemont Group）股价下跌7.3% （Doherty，2013）。恰逢此时，另一知名奢侈品品牌巴宝莉（Burberry）的股价也下跌了21% （Chen，2012）。影响这些奢侈品集团财务业绩的是中国潜在的经济调整和消费者减少购买奢侈品作为送礼礼品的现实（Doherty，2013；Reuters，2012）。
赠送礼物可以加强在儒家集体主义文化中被认为极为重要的社会关系（Joy，2001）。而且，赠送礼物可以提升礼品赠送者的社会形象（Wong ＆ Ahuvia，1998）。中国传统文化中重要的构念——面子，指的是人们应该在社会互动中保持和增强的积极自我形象（Ho，1976）。面子也是一个可以用来解释中国奢侈品消费的重要的中国文化价值维度（Li ＆ Su，2007）。因此，在这项研究中，面子及其概念起源——儒家思想，被列为一组关键解释变量。
从历史上看，中国的“休闲阶级”早在东周（公元前770—公元前256年）就出现了（Lu，2008）。但现代“奢侈品”的概念来自西方，其字面意思是清代（1616—1911年）（Lu，2008）对其原始拉丁语词“Luxury”的不恰当和带有贬义的翻译。大约在公元100年出版的中国古代汉语字典《说文解字》中出现的“奢”和“侈”分别是傲慢和浪费的意思，曾被用来描述富人的不正当行为（Lu，2008）。现代西方概念加上中国古代的意义，让“奢侈品”一词在当代中国社会中的内涵很混乱（Tsai，2008），需要进一步探索。我们还应该注意到，现在在中国使用“奢侈”来表达奢侈品在一定程度上反映了中国传统文化中认为奢侈品是不节俭、浪费的倾向。
在Lu（2008）的研究中，中国的节俭价值观被认为是受中国三大传统文化学说——儒、释、道共同影响的结果。但在Zhang 和Jolibert（2003）提出的中国文化价值观量表中，只有佛教价值观表明了“反奢侈”的明确立场。佛教里的“戒”概念要求人们控制他们对物质获取的渴望，并鼓励简单的生活。因此，佛教价值观导致消费者对功能性产品的消费偏好（Zhang ＆ Jolibert，2003）。(www.xing528.com)
此外，Zhang和Jolibert（2003）的佛教价值观量表将“相信命运”作为一个子维度。这个子维度的测量条目与命运量表（Chan，Wan，＆ Sin，2009）和命运控制量表（Leung et al.，2002）非常相似。命运指的是一些非个人的、外在的和不可避免的力量，它可以决定一个人的成功和财富（Young ＆ Morris，2004）。由于奢侈品消费也取决于一个人的社会经济地位，因此我们假设命运这一维度会通过某些非个人归因模式与奢侈品消费产生联系。
小结一下，我们假设，中国儒家文化学说和佛教价值观，以及它们各自的派生价值观——面子和命运，很可能与中国消费者的奢侈品消费有关联。因此，这几个概念都被引入本书的理论框架。
综上，本书旨在了解文化涵化和中国文化价值观对中国奢侈品消费者的消费价值和消费行为的影响。图1 总结了这些被研究的构念之间的关联，我们也将以下面三个章节的结构和体量来逐步探讨这一主题。
图1 总体理论框架
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