文化影响与动态：文化的重要性

文化，即所谓的规范和认知的融合是如何产生的呢？经过仔细查阅文献，Lehman等人（2004）总结了三个独立和互补的观点，解释了文化的出现和其持久性。第一种进化的观点表明，一些信念和规范由于其适应性优势而持续存在，例如那些促进社区共享和道德建设的规范（Kameda，Takezawa，＆ Hastie，2003；Krebs ＆ Janicki，2004）。由于这些规范有利于人类社会的发展与进步，于是被巩固和留存下来。第二种观点涉及文化规范所满足的心理需求。有些文化，如宗教，有助于人们应对存在焦虑（Greenberg，Solomon，＆ Pyszczynski，1997）并帮助解释世界和现实的规范（Hardin ＆ Higgins，1996），因此也得以成形和延续。第三种观点认为，文化是人际交往的结果。地理距离或社会距离的接近，促进了个体之间对某些信仰和行为的相互影响和强化（Latané，1996；Latané ＆ Bourgeois，2001）。

前两种观点解释了普遍价值观和信仰的存在，例如道德观在多种文化中都占有着重要地位以及不同宗教对信仰和死亡都有着近似的解释（Greenberg et al.，1997；Kameda et al.，2003）。第三种观点则提出了对不同地理区域文化差异的解释。通过一系列的计算机模拟，Latané 和L'Herrou（1996）发现邻近的人倾向于形成价值观和信仰的统一和整合，从而赋予他们与大多数人之间的文化联系。实际上，这三个视角是互补的，例如，Hardin和Higgins（1996）发现某一群体内的个体对现实情景具有的共同认知是通过个体之间的交流和生活经验的交流形成的，这也回应了地理邻近产生共同文化的观点。

地理位置差异决定文化差异的视角也被很多文化心理学家所验证。经过多年持续的对文化、思考和认知的研究，Nisbett 出版了他的著作《思想的地域》（Nisbett，2005）。在这一著作中，他从西方和东方文化的起源，即古希腊和古中国文明中，展现了这两个地理区域之间的文化动态。他在书中提出，西方文化的个人主义和东方文化的集体主义可以反映在绘制于古董花瓶上的常见场景。频繁出现的军事和运动场景代表了古希腊个体力量优先化的趋势，而中国瓷瓶上广泛描述家庭事件的场景则表现了集体主义在中国文化中的重要性（Nisbett，2005，p.6）。

个人主义与集体主义是文化研究中最常用的维度之一。个人主义指的是强调个人目标、个人自主和个人独特性的世界观，这在西方文化中很常见；而集体主义则强调群体目标、群体和谐和群体归属，这在东亚文化中更常见。（例如，Hofstede，2001；Triandis，2001）。“个人主义—集体主义”维度是解释东西方心理认知差异的范例，例如解释自我概念和对于不同价值观的强调和优先。来自美国等个人主义文化环境的人往往更加独立自主，而来自中国等集体主义文化环境的人则更加相互依赖，并更加以群体为导向（Markus ＆ Kitayama，1991；Singelis＆ Brown，1995）。同样，西方的个人主义文化强调享乐主义和自我控制的价值观，而强调传统和规范的价值观则更加符合亚洲的集体主义文化（Schwartz ＆Bardi，2001）。(www.xing528.com)

然而，文化的影响是语境化的、动态的，而非固定的（Briley ＆ Wyer，2001；Hong，Ip，Chiu，Morris，＆ Menon，2001）。首先，这种动态可以通过操纵某些个体变量来观察，比如个体的文化表达和反应可以通过激发不同的情感状态来塑造（Ashton-James，Maddux，Galinsky，＆ Chartrand，2009；Gable ＆ Harmon-Jones，2008）。其次，文化影响的语境化特质可以通过宏观环境因素来表现，例如不同的文化环境。来自不同文化的人们之间的持续互动（例如，当人们迁移到外国时）可能导致其中一个或两个群体的原始文化模式发生变化（Redfield，Linton，＆ Herskovits，1936），这种现象被称为文化涵化。文化涵化的结果取决于寄居者在两个主要方面所采取的文化涵化策略：他们希望保持原生国家文化的程度以及他们希望适应和接受当地文化中的一些做法或信仰的程度（Berry，1997）。然而，即使在“完全改变”的情况下，文化涵化过程也不一定与人们自我信念的内在转换有关，而是与个人信仰和行为的外在表现有关（Zou et al.，2009）。

这使我们回到原始的文化概念——在某一群体中共享的规范和信仰（Lehman et al.，2004）。生活在某一群体中的人倾向于遵守群体的文化共识，以便与大多数人站在一起（Zou et al.，2009）。这样，当包围着自己的多数人都是奉行个人主义的西方消费者时，东方消费者将如何表现？

在本书中，我们重点讨论了一种研究范式，该范式表明了东西方之间的文化差异，并试图了解文化环境变化的动态及其对消费者的影响。特别要说明的是，我们专注于奢侈品消费者以及文化对其消费价值和消费行为的影响。我们将在下文中进一步阐释选择奢侈品消费这一特定消费类型进行研究的原因。