如何营销食品：组织与实施重点探讨

任务目标

1.了解食品营销组织的概念，掌握食品营销组织的类型和特点。

2.了解食品营销实施的方法和特点。

【核心理论】

一、食品营销组织的含义

食品营销组织是指企业内部涉及企业营销活动的各个职位、部门及其相互关系的结构。理解这一概念必须注意两个问题：并非所有的食品营销活动都发生在同一个组织岗位，即凡是有食品营销活动的组织机构都属于食品营销组织；不同食品企业对其经营管理活动的划分是不同的，但一个食品营销组织的目标应该是一致的。个别合作社化或集团化的食品营销组织或许所有的业务都做，其在大组织中应该区分不同功能的小组织，以各司其职，有条不紊的开展业务。有时，食品营销组织也被理解为各个食品职位中介人的集合。判断食品营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。

二、食品营销组织的目标

1.对食品需求做出快速反应

了解到食品变化后，食品营销人员必须迅速做出积极的反应，涉及的范围包括整个食品营销活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要做出相应的调整。

2.使食品营销效率最大化

为避免各部门间的矛盾和冲突，食品营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和义务。

3.代表并维护消费者利益

食品营销组织一旦奉行现代食品营销观念，就要把消费者放在第一位。这里主要由食品营销组织承担这项职责，以确保消费者的利益不致受到侵害。食品营销组织的任务就是在明确营销目标的基础上，根据人员、环境和任务的具体要求，进行工作任务的分类和相应部门、职务结构的设计，并通过组织内信息沟通、协调和配合提高组织工作的效率，使整个食品营销组织结构成为一个严密而有活力的整体，以保证企业营销目标的顺利实现。

4.组织评价与调整

任何组织都不可能尽善尽美和一成不变，组织内部之间、组织和组织外部之间总会不同程度地存在着各种摩擦和冲突。因此，从食品营销组织建立之时，食品营销管理人员就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。

三、食品营销组织应具有的特征

1.灵活性

一个良好的食品营销组织，必须具有一定的机动灵活性，能适应内外部经营环境的变化而不断调整自身的运行状态。食品是多变的，影响企业经营的因素又是多样的，企业营销组织就必须根据食品需求的变动情况，把握经营环境各要素变动的脉搏，并对这种变动可能给企业带来的影响作出明确的判断，从而适当地调整自身系统的运行规则，使之符合环境的要求。

2.开放性

由于企业营销任务的完成并不仅仅取决于营销人员的业务素质，还取决于企业对预测未来的信息视野宽度和为准备营销方案而收集数据的活动视野的广度。企业营销组织必须是一个开放性的系统，能及时吸收环境信息和扩散企业信息，并处于动态交换状况。不断地与外界进行材料和信息的交换，使企业营销系统不断地调整、完善和发展。

3.系统性

现代食品中的营销活动是一种全方位的活动，它不仅是营销人员与顾客达成商品成交的简单行为，在这种成交行为的背后，还需做大量的售前、售后工作。这些工作涉及企业的各个方面，需要各个部门的支持和配合。食品营销部们通过协调和促进各职能部门的活动均以顾客为基础和出发点，来制定策略、计划，并通过从整体上满足消费者的需要，从而实现企业利润目标。

4.人员的差异性

食品营销人员和销售人员是两种不同的群体，尽管食品营销人员很多来自销售人员，但并不是所有销售人员都能成为食品营销人员。从专业性来说，食品营销的任务是寻找和确定食品机会、准备食品营销策略，并计划组织新产品进入，使销售活动达到预定目标；而销售的任务则是负责实施新产品进入和销售活动。

但是，不论哪种情况，企业配备组织人员必须为每个职位制定详细的工作说明书，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面进行全面考察。而对再造组织来说，还必须重新考核现有员工的水平，以确定他们在组织中的职位。

四、食品营销的实施

（一）食品营销实施的意义

营销实施是指将营销计划付诸实施，使其转化为任务和行动，以实现营销计划所追求的目标的过程。有关营销实施的一个积极的看法是，营销实施必须引起足够的重视，它不仅仅是营销计划的落实，而且是营销计划的完善和发展。公司可能有一个好的营销计划，也可能有一个不好的营销计划。好的或不好的营销计划可能被很好地实施，也可能不被很好地实施。因此营销计划和实施的相互影响将产生4种结果：成功、摇摆、艰难和失败。

（二）营销实施的模式

1.指挥型

企业领导人或者自己制定战略计划，或者指示战略计划人员去决定企业所要采取的战略行动。他们通常运用严密的逻辑分析方法，如份额增长矩阵、产业与竞争分析等，以寻求一个最佳战略计划。一旦得到一个满意的计划方案，企业领导人便将其布置给高层管理人员，高层管理人员便让基层管理人员去实施。

2.变革型

与指挥型模式相反，在变革型模式中，企业领导人考虑的是如何实施一个既定计划。他把重点放在一系列变革上，为此他要借助于权力或各方面的支持帮助，对企业进行改造，以增加战略成功的机会。

企业领导人为有效地实施营销计划，往往会发动以下变革：

（1）变更人事 调整组织机构，利用新的组织体系向公司员工传达新计划的优点和重点是什么，把企业的注意力集中到新的战略努力上来。(www.xing528.com)

（2）改进业务组合 建立新的信息系统、战略规划系统、战略评价系统和控制系统，以保证营销计划的实施。

（3）启用新的激励手段 充分调动企业员工的积极性，以支持营销计划的实施。

3.合作型

在合作型模式中，企业领导人考虑的是如何让其他高层管理人员共同对企业战略问题进行研究，使每一种设想都得到充分探讨与论证。在此基础上形成的营销实施方案，将使每一个高层管理人员都有可能在其实施过程中作出各自的贡献。

4.文化型

将合作型的合作范围扩大到企业全体员工，就得到文化型的营销实施模式。在该模式中，高层管理人员的角色只是指引总的战略努力方向，而在实施层则放手让每个人作出自己的决策。文化型模式打破了计划制定者与实施者的界限，使每一个职工都或多或少地投身于营销计划的制定与实施，从而使营销计划得以顺利实施。在企业面临重大的或彻底的战略变化时，采用这种营销实施模式风险较小，企业发展迅速。

5.增长型

在前面4种模式中，营销计划的制定与实施是自上而下地推行；而在增长型模式中，营销计划是自下而上地形成和实施的。增长型模式的特点是，企业高层管理人员多方面激励中下层管理人员制定及实施企业营销计划的积极性，为企业效益的增长而奋斗。

五、影响营销实施的要素

良好的实施实际上很难得，只有很少的公司能够做得很优秀。广大食品销售企业在战略上 “缺乏实施系统强有力的支持”，表现为没有周到可行的战役行动计划与良好的战术方案，战役级作业部门水平低等，而这又是由于战略领导层对实施组织不力造成的。

实施的困难表明它受到许多复杂因素的影响。首先是公司的营销战略变化会影响实施的结果。有些战略计划只要求公司做微小的改变，有些则要求公司有很大的变化。对这些计划，实施的难度很不一样，结果也不一样。可能有以下五种营销战略变化出现在管理者面前。

（一）零战略变化

如果新的战略计划只是原有战略计划的翻版，是上一个计划期内已实施过的战略，公司就不需要新的技能。它只要保证每项活动都按旧的模式进行，就能获得预期实施效果。公司在上一个计划期所获得的经验曲线效应，会使公司以最小的代价顺利地实现战略使命和目标。这是营销战略变化中最小变化的一种。不过原有战略计划是否与当前的营销环境及企业资源相适应是一个必须考虑的前提。

（二）常规战略变化

如果新的战略计划是要在原有食品上吸引更多的顾客，或者确定、调整公司的食品定位，就会给公司带来常规性的战略变化。这时公司需要对正常的、基本的营销努力作出某些调整，例如改进产品的外观和包装，采用新的定价政策，改变分销方式，推出新的广告等。这种战略变化不至于给公司造成大的冲击，但是管理者仍应具备驾驭常规变革的能力。

（三）有限战略变化

公司打算在原有业务基础上开拓新食品，就需要对原有业务作出局部改变。这样的战略计划将导致有限战略变化。由于业务创新的方式较多，战略变化的形式也较多。一般地说，如果只是改进产品的形式，则不需要在生产和营销努力上作出很大的改变；但是如果产品改进中含有高新技术，就会对战略计划的实施带来新的复杂的问题，而实施的效果则取决于管理者的远见卓识和胆略。

（四）巨大战略变化

当企业的基本业务以及组织结构步入重新组合阶段时，会发生重大战略变化。有两种情况较常见：一种是在同一产业内各企业之间进行联合或兼并时发生的，由于新的联合体不仅要面对新的业务和食品，而且要解决如何建立新的组织结构、形成新的企业文化等问题，使得战略变化非常复杂。另一种发生在企业自身遭遇重大变故时，例如在多元化经营的企业中，如果管理当局对下属业务单位动大手术推动联合或出售，其战略变化就十分明显。在这两种情况下，重大战略变化都是对管理者的重大考验。

（五）彻底战略变化

如果企业改变自己的业务领域，从而改变自己的经营方向，就会发生彻底战略变化。也有两种情况。一种是不同产业之间的企业进行联合或兼并时发生的，这时战略变化的程度取决于各产业之间关键性因素的差异化程度，以及新企业实行集权管理的程度。另一种发生在企业从原产业中脱离出来，转移到一个新产业中去的时候。由于战略变化是彻底的，计划实施遇到的挑战也是空前的。

【案例链接】

果冻曾经是一个很受消费者欢迎，尤其是孩子和女生喜欢的小食品，市场上出现了喜之郎、亲亲、水晶之恋、蜡笔小新等诸多品牌。然而，近年来果冻成分事件，果冻噎死孩子的事件不断曝光，各种负面新闻铺天盖地，一时间果冻行业大幅萎缩。

究其根本，果冻行业除了90%的作坊式经营弊端外，其产品固步自封、原料低劣的特点也是其失败的根本所在。对于日益注重健康的消费者，渐渐了解阿斯巴甜、色素、卡拉胶这些成分对孩子的危害，不然也就不会有当年金娃 “营养果冻＂的成功了。

想一想

应实施哪些营销方法能有效的解决案例中的情况？

【学以致用】

实践目标

掌握食品营销组织的含义及特征，了解食品营销实施的方法和特点。

实践方案

根据以往食品中发生的不良案例总结这些案例有哪些特点？试分析导致企业失败的原因以及如何解决。

技能培养

使学生掌握食品营销组织及实施并能制定一个良好的营销方案。