如何实现广告推销策略？

任务目标

1.掌握广告的概念与种类。

2.了解人员推销的步骤。

【核心理论】

一、广告的概念及其演变历史

广告，英文：ad（缩写），advertising。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为 “使某人注意到某件事”，或 “通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的 “广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为 “Advertising”。汉字的广告一词源于日本。

1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。

1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。

1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。

美国广告协会对广告的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

《韦伯斯特词典》对广告的定义：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（《韦伯斯特辞典》1977年版）。

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（《韦伯斯特辞典》1988版）。

《简明大不列颠百科全书》（2015年版）对广告的定义：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。

在中国，商业广告还没有到达巅峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模式将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其是在 “子弦效应”和炒作之风盛行的年代。现代市场形象代言人基本特性是用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象；或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。形象代言并不完全等于企业的形象，所以，形象代言人的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。

二、广告的特点

（1）传播性 广告是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者。

（2）需付费 做广告需要付费。

（3）说服性 广告进行的传播活动是要争取说服潜在消费者。

（4）计划性 广告是有目的、有计划，是连续的。

（5）互利性 广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

三、广告的分类

（1）内容分类 产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告。

（2）目的分类 告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告。

（3）策略分类 单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告。

（4）传播媒介 报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告。

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

四、广告的设计原则

广告效果，不仅决定于广告的媒体的选择，还决定于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：

（1）真实性。

（2）社会性。

（3）针对性。

（4）感召性。

（5）简明性。

五、人员推销的概念

人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。

六、人员推销的基本形式

1.自己建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品

在西方国家，企业自己推销队伍的成员叫推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。

2.企业可以使用专业合同推销员

例如制造商、销售代理商、经纪人等，按照期待销售额付给佣金。

3.企业可以雇佣兼职的销售推销员(www.xing528.com)

在各种零售营业场所，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。

七、人员推销的特点

1.满足不同需要

人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。

2.即时性

人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行为。

3.获取第一手反馈信息

推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。

4.人性化

人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。

5.成本高

人员推销所需人力、物力、财力和时间量大。

6.局限性

某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。

八、推销员的任务

1.顺利销售产品，扩大产品的市场占有率，提高产品知名度

公司经营的中心任务就是占领和开拓市场，而推销员正是围绕这一中心任务开展工作的。推销员的重要任务就是利用其 “千里眼”和 “顺风耳”在复杂的市场中寻找新的、尚未满足的消费需求。他们不仅要说服顾客购买产品，沟通与老顾客的关系，而且还要善于培养和挖掘新顾客，并根据顾客的不同需求，实施不同的推销策略，不断扩大市场领域，促进公司生产的发展。

2.沟通信息

顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、意见和看法等，为公司制定有关政策、策略提供依据。

3.推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移

推销员在向顾客推销产品时，必须明确他推销的不是产品本身，而是隐藏在产品背后的对顾客的一种建议，即告诉顾客，通过购买产品，他能得到某些方面的满足。同时，要掌握顾客心理，善于应用推销技巧，对不同顾客使用不同的策略。

4.良好的服务是推销成功的保证

推销员在推销过程中，应积极向顾客提供多种服务，如业务咨询、技术咨询、信息咨询等。推销中的良好服务能够增强顾客对企业及其产品的好感和信赖。

【学以致用】

实践目标

模拟食品企业营销人员，通过策划广告，制定人员推销方案，锻炼利用上述方式进行产品促销的能力。

实践方案

以小组为单位进行实践，假如你是一个企业营销部的市场总监，现在公司推出了一款新产品需要推销给消费者，根据企业市场竞争优势策划广告文案，并制定产品人员推销方案，在班级进行分享。

技能培养

1.广告文案撰写能力。

2.组内分享训练学生口语表达能力。

3.制定人员推销方案训练营销创新能力。

【案例链接】

重在沟通的耐克广告

耐克（Nike）正式命名于1978年，却后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是 “近年世界新创建的最成功的消费品公司”。

在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个 “梦”。

显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通（Nike's Marketing Commumcation）。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深到的印象。“耐克”的广告费投入与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的1/9左右，但富有创意、极具魅力的耐克行销传播，为 “耐克”赢得了消费者，使 “耐克”成为市场的胜利神话（Nike原意即为 “古希腊的胜利女神”）。

耐克神话是因为 “上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说： “是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与 ‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”。

想一想

1.试比较重沟通的耐克广告与重推销的锐步广告之间的区别及影响。

2.耐克公司开展网上定做运动鞋的业务，是基于什么原因考虑的？