探究促销组合对公司营销的影响因素

任务目标

1.理解促销的概念和作用。

2.熟练而准确地运用促销组合策略。

【核心理论】

一、传播的定义

传播（communication）是指人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果。

二、促销的定义

促销（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

三、食品促销的定义

食品促销可以理解为促进食品的销售，是指食品营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。

四、促销的作用

（一）传递信息，强化认知

销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单项和双向之分。

1.单向信息传递

单向信息传递指食品企业发出信息，顾客接受信息，它是间接促销的主要功能。产品在尚未进入市场之前，食品营销者应及时向中间商和顾客提供产品情报，引起他们的注意，中间商也要向顾客传递信息，争取他们成为现实的购买者。

2.双向信息传递

买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直按促销有此功效。在促销过程中，食品企业向顾客发出企业和产品的信息，顾客向企业反馈对产品价格、质量和服务等有关信息，促使企业经营者取长补短，更好地满足消费者的需求。

（二）突出特点，诱导需求

在食品行业竞争日益激烈的形势下，许多产品只有细微的差别，同质化趋势越来越明显，消费者往往不易察觉，食品企业通过促销活动可以告知顾客自身产品的不同，可给顾客带来的特殊利益，使顾客乐于到店消费，这样不仅可以唤起需求，还可以创造需求，增加需求或恢复需求，收到扩大销售的效果。

（三）指导消费，扩大销售

在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度上对顾客起到了教育指导作用，从而有利于激发顾客的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。

（四）形成偏爱，稳定销售

在激烈的市场竞争中，产品的市场地位常不稳定，致使销售状况波动较大。食品营销者运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。

五、促销信息的有效沟通

（一）促销的实质是信息沟通

促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响受众的有效过程。

（二）促销信息的沟通过程

促销信息的沟通过程基本上有七个要素：沟通主体（信息的发出者或来源）、编码（主体采用某种形式传递信息的内容）、媒体（沟通渠道）、沟通客体（信息的接受者）、译码（客体对接受到的信息所做解释或理解）、反馈和噪声。编码、译码和沟通渠道是沟通联络过程取得成效的关键环节。沟通过程中出现的意外称为噪声，噪声在沟过程通中的每一个阶段都会出现。企业在沟通过程中，必须防范可能发生的干扰。

六、促销组合及其影响因素

（一）促销组合的含义

促销组合是指是一种组织促销活动的策略思路，企业根据促销的需要，对广告（Advertising）、营业推广（Sales Promotion）、公共关系（Public Relation）与人员推销（Personal Selling）等各种促销方式进行的适当选择和配合协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。

（二）促销组合的决策过程

1.确认促销对象

通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。

2.确定促销目标

不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。(www.xing528.com)

3.促销信息的设计

须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。

4.选择沟通渠道

传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的 “口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。

5.确定促销的具体组合

根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或 “拉”策略。

6.确定促销预算

企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。

（三）促销组合的影响因素

公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。影响促销组合决策的主要因素：

1.促销目标

促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具——广告、人员推销、销售促进和人员推广，都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

2.市场特点

除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。

3.产品性质

由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。

4.产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。

5.促销费用

促销组合较大程度上受公司选择 “推动”或 “拉引”策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。

6.其他营销因素

影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。

【学以致用】

实践目标

了解某类食品的特点，制定合理的产品促销方案。

实践方案

1.教师规定产品类型，以小组为单位进行充分讨论和调研，归纳和整理出该产品的特点。

2.形成小组制定某产品的促销方案并进行PPT汇报.

说明：学生每个小组组长负责分配实践训练任务，每位学生完成指定任务并在小组内分享。

技能培养

1.文献检索与整理能力。

2.组内分享训练学生口语表达能力。

3.PPT形式汇报锻炼学生的数据处理能力与信息化操作能力。

思考练习

1.食品企业为什么要进行促销？

2.促销究竟是怎样完成的？

3.影响促销顺利开展的因素是什么？