选择与评估渠道成员的最佳方法

任务目标

1.了解中间商的类型。

2.能掌握如何选择与评估渠道成员。

【核心理论】

一、批发商

（一）批发商的性质

（1）从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。

（2）从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。

（3）从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。

（二）批发商存在的必要性

（1）小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。

（2）大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。

（3）批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。

（4）零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。

（三）批发商的职能

（1）销售与促销职能 批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。

（2）整买零卖职能 批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。

（3）采购与搭配货色职能 批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。

（4）仓储服务职能 批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。

（5）运输职能 由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。

（6）融资职能 批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。

（7）风险承担职能 批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。

（8）提供信息职能 批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。

（9）管理咨询服务职能 批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。

（四）批发商的类型

1.商人批发商（独立批发商）

商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。完全服务批发商和有限服务批发商。

2.商品代理商

商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。

二、零售商

（一）零售商的形式

零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式：

（1）百货商店。

（2）专业商店。

（3）超级市场。

（4）便利商店。

（5）仓储式商场。

（6）邮购和电视购物。

（7）直接销售。

（8）自动售货。

（二）零售商业的营销决策

在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配、服务、价格、促销和地点等方面做出选择。

三、分销渠道决策

（一）选择渠道成员的条件

一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件：

1.中间商的市场范围

市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

2.中间商的产品政策

中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少 “产品线”（即供应的来源）；二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，

3.中间商的地理区位优势

区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。

4.中间商的产品知识

许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。

5.预期合作程度

中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。

6.中间商的财务状况及管理水平

中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，这取决于其财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。

7.中间商的促销政策和技术

采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。

8.中间商的综合服务能力

现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

（二）分销渠道的管理

分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。

（1）选择渠道成员。

（2）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的 “领袖”成员。

（3）合理分配销售利润。

（4）恰到好处地实施激励措施。

（5）评估渠道成员。

（6）对渠道成员实施适当的强制。

（7）利用专门知识。

【学以致用】

实践目标

以小组为单位，走访当地的批发市场、零售市场或超级市场等，选择其中一种类型进行分析其市场的特点，并讨论其选择渠道成员的标准。

实践方案

通过本训练，让学生根据市场需求状况，分析竞争对手的分销策略，选择最佳的分销渠道，对分销渠道的 “长度”、“宽度”、“成员”实施方案进行设计，掌握分销渠道选择的基本技能。

1.了解、熟悉分销策略理论，并掌握撰写相关方案的格式内容及技巧。

2.根据市场需求状况，分析竞争对手的分销策略，选择最佳的分销渠道，对分销渠道的 “长度”、“宽度”、“成员”实施方案进行设计。

3.每个团队选1名代表面对全班同学陈述团队设计的思路内容及感觉。

【案例链接】

娃哈哈——渠道的成功与困惑

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省自治区、直辖市市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。

娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省、自治区、直辖市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及厂告促销等业务。

娃哈哈的经销商分布在全国31个省、自治区、直辖市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。”

为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制订总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。

同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡察各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。总裁宗庆后及各地的营销经理也时常到市场检查，一旦发现产品编号与地区不符，便严令彻底追查，按合同条款严肃处理。娃哈哈奖罚制度严明，一旦发现跨区销售行为将扣除经销商的保证金以支付违约损失，情节严重的将取消其经销资格。

娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其 “蛛网”般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落。2004年2月新产品“激活”诞生，3月初铺货上架，从大卖场、超市到娱乐场所、交通渠道、学校和其他的一些传统的批发零售渠道，“激活”出现在了它能够出现的一切地方。娃哈哈将其渠道网络优势运用得淋漓尽致，确保了 “激活”在迅速推出的同时尽快形成规模优势。

面对可口可乐、百事可乐、康师傅和统一的全面进攻，娃哈哈大胆创新，尝试大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市。总裁宗庆后认为，现在饮料企业的渠道思路主要有三种：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三就是娃哈哈的联销体思路。娃哈哈在品牌、资金方面不占优势，关键就要扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈推出非常可乐，从上市之初就没有正面与可口可乐、百事可乐展开竞争，而是瞄准了中西部市场和厂大农村市场，通过错位竞争，借助于强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带，利用 “农村包围城市”的战略在中国碳酸饮料市场占据了一席之地。

有学者将娃哈哈的成功模式归结为 “三个一”即 “一点，一网，一力”。一点指的是它广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的则是经营经销商的能力。“三个一”的运作流程是：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售的预期；接着通过严格的价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经营经销商。但这种模式也存在着问题：当广告越强调促销的时候，产品就会变成 “没有文化”的功能产品，而不是像可口可乐那样成为 “文化产品”，结果会造成广告与产品之间的刚性循环。广告要越来越精确地找到 “卖点”，产品要越来越多地突出功能，结果必然是广告的量要越来越大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。

想一想

1.娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？

2.你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？

【项目小结】

分销渠道指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。分销渠道根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道；根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道；根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道。

垂直渠道系统由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。该系统主要有公司式、管理式和合同式三种形式。

中间商是指在食业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。

渠道冲突是指某渠道成员意识到另一成员从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.分销渠道不包括（ ）。

A.代理中间商

B.商代理商

C.生产者和用户

D.辅助商

2.（ ）主要用于分销产业用品。

A.一层渠道

B.二层渠道

C.零层渠道

D.三层渠道

3.批发商的最主要的类型是（ ）。

A.经纪人

B.代理商

C.商人批发商

D.制造商销售办事处

4.（ ）对其经营的商品没有所有权。

A.经纪人和代理商

B.商人批发商

C.制造商销售办事处

D.卡车批发商

5.大多数佣金商从事（ ）的代销业务。

A.工业品

B.农产品

C.消费品(www.xing528.com)

D.生活必需品

6.下列哪些形式不属于零售商（ ）。

A.代理商

B.商店零售商

C.零售机构

D.非商店零售商

7.20世纪最重要的发展是（ ）。

A.超级市场

B.连锁店

C.电视市场营销

D.直接邮购

8.在专用品商店中，（ ）发展最快。

A.超级市场

B.有限产品线商店

C.超级专用品商店

D.单一产品线商店

9.下列哪种方式不属于零售组织（ ）。

A.连锁店

B.自愿连锁店

C.特许专卖组织

D.超级市场

10.下列形式中，属于商店零售商的是（ ）。

A.专用品商店

B.购物服务公司

C.自动售货

D.连锁店

11.（ ）可以产生几何级数市场营销效果。

A.邮购

B.电话订购

C.上门销售

D.多层传销

12.不适宜采用多层传销的产品是（ ）。

A.美容护肤品

B.营养保健品

C.家用电器

D.家族工艺品

13.当顾客人数多时，生产者倾向于利用（ ）渠道。

A.宽

B.窄

C.长

D.短

14.如果顾客经常小批量购买，则须采用（ ）渠道为其供货。

A.长

B.短

C.宽

D.窄

15.当经济萧条时，应采用（ ）渠道。

A.长

B.短

C.宽

D.窄

（二）多项选择题（在每小题的备选答案中选出2～4个正确答案）

1.市场营销渠道包括（ ）。

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.最终消费者

2.分销渠道不包括（ ）。

A.供应商

B.辅助商

C.最终消费者

D.代理中间商

3.在产业市场，一层渠道通常是（ ）。

A.销售代理商

B.批发商

C.佣金商

D.销售代理商

4.在产业市场，二层渠道通常是（ ）。

A.销售代理商

B.佣金商

C.销售代理商

D.批发商

5.下列哪些是渠道流程的种类（ ）。

A.实体流程

B.所有权流程

C.促销流程

D.信息流程

6.下列哪些是市场营销渠道的职能（ ）。

A.研究

B.促销

C.谈判

D.风险承担

7.批发商与零售商的差异有：（ ）。

A.批发商注重促销、环境和地点

B.批发商业务比零售商业务大

C.政府对批发商和零售商采取相同的法律条令和税收政策。

D.批发商覆盖的贸易地区比零售商大。

8.批发商品的主要类型有（ ）。

A.商人批发商

B.经纪人

C.代理制

D.制造商销售办事处

9.下列哪些属于代理商（ ）。

A.制造商代理

B.销售代理商

C.采购代理商

D.佣金商

10.零售商包括（ ）。

A.佣金商

B.商店零售商

C.非商店零售商

D.零售机构

（三）判断题（判断下列论述是否正确）

1.从企业经营的角度出发来解释产品分销时的渠道，应用分销渠道这一概念。（　）

2.直接市场营销渠道主要用于分销产业用品。（　）

3.从生产者观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。（　）

4.卡车批发商是批发商的最主要的类型。（　）

5.20世纪零售业最重要的是连锁店。（　）

6.多层传销属于线性销售。（　）

7.企业产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大。（　）

8.产品组合的深度越大，使用独有专售或选择性代理商就越有利。（　）

9.产品组合关联性越强，越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。（　）

10.相对而言，消费者中的选购品和特殊品最宜于采取密集分销。（　）

（四）简答题

1.渠道改进决策哪些内容？

2.市场营销交替方案所涉及的因素是什么？

（五）论述题

1.设计一个有效的渠道系统须经过哪些步骤？

2.批发商执行的职能是什么？

3.如何对渠道进行管理？