制定产品定价调整策略的任务三

任务目标

1.理解公司产品的价格调整策略。

2.能够灵活运用所学知识，根据企业实际情况选择不同的价格调整策略。

【核心理论】

企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。

一、降价策略

降价策略是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业降价的原因很多，表现在以下几个方面：

1.企业急需回笼大量现金

对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金借贷来源中断。此时，企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。

2.企业通过降价来开拓新市场

一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在降价不会对原顾客产生影响的前提下，企业可以通过降价方式来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。

3.企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者

对于某些产品来说，各个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业，在别的企业主动降价以后，会因为价格的被迫降低而得不到利润，只好停止生产。

4.企业生产能力过剩，产品供过于求

若企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售，在这种情况下，企业必须考虑降价。

5.企业决策者预期降价会扩大销售

由此可望获得更大的生产规模。特别是进入成熟期的产品，降价可以大幅度增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业获取更多的市场份额奠定基础。

6.政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价

政府为了实现物价总水平的下调，保护需求，鼓励消费，遏制垄断利润，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使企业的价格水平下调。

二、提价策略

在有些情况下，企业必须考虑提价。提价一般会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响，但成功的提价策略会增加企业的利润。所以，在实际中存在着较多的提价现象。其主要原因：

1.应付产品成本增加，减少成本压力

这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。

2.为了适应通货膨胀，减少企业损失

在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。

3.产品供不应求，遏制过度消费

对于某些产品来说，在需求旺盛但生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。

4.利用顾客心理，创造优质效应

作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。

【案例链接】

5元白酒策划案

（一）背景

芜湖徽府酒业在2005年新品上市，上市前期企业试图进入芜湖中高端白酒市场，也集中人力、财力等企业资源，以中高端产品切入餐饮终端市场，然而面对徽酒强势品牌冲击，新产品上市并不成功，极大地影响了企业的元气。企业在经过深入的市场调研后，果断推出低端流通产品，零售价在5元的徽府酒。

（二）理由

第一，以5元为主导的低档流通市场容量巨大，尤其是在三、四线县城市场；第二，由于主要竞争对手均将精力集中在中高端产品的市场推广上，无暇顾及低端流通产品的市场操作，给了徽府酒业存在的空隙；第三，低档主导产品——江大曲已是成熟产品，利润空间已经透明，渠道积极性严重不足，仅凭消费者的忠诚消费拉动市场销售，渠道经销商对于既能走量又有较高利润空间的低档新产品的渴望为徽府酒上市提供了一个最好的外部环境。

（三）分析

“5元”白酒，成功在于对消费者、价格、产品、渠道等要素的分析与策划。

1.5元白酒的消费者要素

调研发现，“5元”白酒的核心消费者是普通的劳动阶层，身份主要是农民以及城市中的产业工人。他们处于社会的最底层，收入水平很低，消费水平很低。他们为了家庭生计、儿女教育而疲于奔命、辛苦劳累；在消费上，他们更注重实惠，对产品价格特别敏感；在品牌、价格、产品的选择层面上，他们更倾向于质优价廉的产品，而对品牌并不特别看重。

2.5元白酒的价格制定

“5元”白酒的价格制定上特别重要。对于低端产品来说，消费者本身对价格十分敏感。大众消费者对低档价格区间有其心理划分范围。“5元”和 “6元”的价格对消费者来说是不一样的； “8元”和 “10元”对消费者选择来说也是不同的。

3.5元白酒的产品品质

产品品质是根本，低端产品不是低质产品，“5元”产品成功的关键是质量优良而稳定的产品。对于低端白酒来说，什么是好酒，消费者认为只要不上头、不口渴、不头痛的酒就是好酒，消费者对其品牌内涵、品牌文化等产品内在品牌核心要素不甚关心。

很多白酒企业为了能够降低成本，提高利润，对于低端产品品质不够坚守。只是简单地使用食用酒精，简单的进行色兑，产品理化指标不够完善，消费者消费产品后，容易产生上头、口渴以及乏力状况。这就很大程度上影响了低端产品的市场推广。

4.5元白酒的渠道推广

“5元”白酒在市场操作层面上，不需要中高端产品市场操作所需要的大量资金、人力投入。但是，低端流通产品更关注渠道力量，如何调动渠道的积极性，打造完整的、系统的、有竞争力的渠道价值链是 “5元”白酒长治久安的根本之道。

如何建立稳定的渠道价值链呢？建议以产品为核心，在区域市场内导入深度分销模式，划区管理，维护市场价格稳定；同时在区域市场内，以建立消费者互动为主要指标的公关活动，以提高品牌的美誉度，以品牌拉力推动渠道积极性。

想一想

“5元”白酒的利在哪里？“5元”白酒市场策划成功的关键是什么？

【学以致用】

实践目标

体会价格调整策略选择对一个企业发展的影响，通过对各大知名企业成功案例的分析，从而总结出优化价格调整策略的常用方法。

实践方案

以小组为单位进行实践，每组选择一个企业或一个产品，对产品的价格策略进行实际调研，通过联系调研企业或收集二手资料，进行实地访谈，然后进行讨论、分析和总结，形成讨论成果。每个小组制作PPT，以此在课堂上进行展示。

技能培养

通过制作《产品价格策划书》锻炼学生的价格策划能力，通过对产品的表述展示锻炼学生的交际能力和口语表达能力，通过虚拟角色扮演让学生能够站在消费者及企业的立场思考，让学生知道价格的调整是一把双刃剑，薄利不一定多销，需要根据企业的目标及实力等因素来灵活调整价格。

【项目小结】

价格是市场营销组合中的关键因素，是促进产品销售的最有效的手段。在市场竞争条件下，企业决定产品的价格应考虑的主要因素。成本费用是定价的基本依据，固定成本和变动成本全部得到补偿，是获取盈利的前提，价格水平的选择要考虑销售数量的影响。

市场需求对定价的影响重大。价格越低，需求量越高，价格越高，供应越多。各种需求弹性也直接影响定价，价格水平、调整方向、变价幅度需要依不同的需求弹性而定。此外，政策因素、市场竞争因素也影响定价。合理选择定价目标，要根据企业所面临的环境和企业内部条件。每个企业都要选择一个主要的定价目标，如利润最大化、提高市场占有率或是维持生存。

企业要考虑竞争者的种种价格，作为自己定价的参考，要从以下定价方法中选择一种方法：总成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标贡献定价法、随行就市定价法、密封定价法、理解价值定价法、差别定价法，并保证这个价格能被市场所接受。企业在以上定价的基础上，运用定价策略对价格进行修正。第一是新产品定价策略，应在 “撇脂”与 “渗透”定价之间进行选择；第二是心理定价.采用尾数定价、整数定价、声望定价等满足顾客的心理；第三是各种折扣定价，企业建立现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣和促销折让；第四是分地区定价，根据不同地区确定不同的价格。其他还有相关产品定价、系列定价、降价保证等。

价格策略是市场营销组合中的重要环节，直接影响企业的收入。企业必须仔细考虑顾客的需求，了解竞争者的意图，采取灵活的价格策略。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.替代品的交叉弹性为（ ）。

A.正值

B.负值

C.零

D.以上都不对

2.在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于（ ）。

A.固定成本

B.变动成本

C.平均成本

D.边际成本

3.如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效益（ ）。

A.减少

B.增加

C.不变

D.以上都不对

4.成本加成定价中的最适加成与（ ）成反比。

A.需求弹性

B.交叉弹性

C.价格弹性

D.收入弹性

5.下列哪些方法是成本导向定价（ ）。

A.成本加成定价

B.认知价值定价

C.需求差别定价

D.密封投标定价

6.下列哪种方法是需求导向定价（ ）。(www.xing528.com)

A.目标定价

B.需求差别定价

C.随行就市定价

D.密封投标定价

7.下列哪种方法是竞争导向定价（ ）。

A.成本加成定价

B.目标定价

C.需求差别定价

D.随行就市定价

8.在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是（ ）。

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.产品线定价

D.单一价格定价

9.企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（ ）。

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.产品线定价

D.单一价格定价

10.电信局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（ ）。

A.心理定价策略

B.地区定价策略

C.差别定价策略

D.折扣与折让策略

11.当市场需求显得对价格极为敏感时，可采用（ ）。

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.折扣定价

D.尾数定价

12.当市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应使用（ ）。

A.折扣定价

B.渗透定价

C.尾数定价

D.撇指定价

（二）多项选择题（在每小题的备选答案中选出2～4个正确答案）

1.企业采取渗透定价需具备的条件是（ ）。

A.市场需求对价格极为敏感

B.低价会刺激市场需求迅速增长

C.低价不会引起实际和潜在的竞争

D.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降

2.产品线定价的条件是（ ）。

A.领袖产品应制定为高价

B.领袖产品应制定为低价

C.品种较多成本差别不大的企业

D.系列产品存在需求和成本的内在关联性

3.差别定价策略的形式有（ ）。

A.顾客不同价格不同

B.型号不同价格不同

C.季节不同价格不同

D.位置不同价格不同

4.心理定价策略包括（ ）。

A.声望定价

B.尾数定价

C.招徕定价

D.折扣定价

5.下列产品（ ）可以采用声望定价。

A.质量不易鉴别的商品

B.生活必需品

C.非生活必需品

D.手工产品

6.下列定价形式中，（ ）属于地区定价策略。

A.统一交货定价

B.基点定价

C.分区定价

D.尾数定价

（三）判断题（判断下列论述是否正确）

1.产品的最高价格取决于产品的成本费用。（　）

2.生活必需品的需求收入弹性较大。（　）

3.耐用消费品的需求收入弹性较大。（　）

4.市场需求会按照和价格相同的方向变动。（　）

5.替代品的交叉弹性为正值。（　）

6.互补品的交叉弹性为负值。（　）

7.在短期内，企业要实现利润最大化，必须价格等于边际成本。（　）

8.长期平均成本函数的斜率由规模效益决定。（　）

9.在完全竞争条件下，边际收益大于市场价格。（　）

10.在成本加成定价中，最适加成与价格弹性成正比。（　）

11.随行就市定价是异质产品市场的惯用定价方法。（　）

12.市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（　）

13.市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。（　）

14.在使用密封投标定价法时，企业不能将其报价定得低于边际成本。（　）

（四）简答题

1.企业制定价格的步骤是什么？

2.企业选定最后的价格时需考虑哪些情况？

3.企业应如何进行产品线定价？

（五）论述题

1.试述需求差别定价的形式有哪些？

2.试述地区定价策略的形式有哪些？