定价方法选择：盈亏平衡定价法与边际成本定价法

任务目标

1.理解企业的定价方法。

2.能够灵活运用所学知识，根据企业实际情况选择不同的定价方法。

【核心理论】

常见的企业定价方法有以下几种：

一、成本导向定价法

成本导向定价法是企业定价首先需要考虑的方法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、售价加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法、收益比较定价法几种具体的定价方法。

1.总成本加成定价法

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式：

单位产品价格＝单位产品总成本×（1+目标利润率）

单位产品总成本＝单位产品固定成本+单位产品变动成本

例如：某产品的销售量为10000件，总成本为1000000元，预期的目标利润率为20%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：

单位产品总成本＝1000000÷10000＝100（元）

单位产品价格＝100× （1+20%） ＝120（元/件）

例如：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：

单位产品固定成本＝6000000÷2000＝3000（元）

单位产品变动成本＝1000（元）

单位产品总成本＝3000+1000＝4000（元）

单位产品价格＝4000× （1+25%） ＝5000（元）

采用总成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。

总成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不使用这种方法定价，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。

2.售价加成定价法

售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售价较低，以售价为基础则价格较高。计算方法如下：

以售价为基础计算零售价，则：价格＝进价÷（1－加成率）

以成本为基础计算零售价，则：价格＝进价×（1+加成率）

例如：假设某地一零售超市，经营各类食品，进货成本30元/斤，加成百分率为25%。

以售价为基础，计算零售价，则：

每件零售价格＝30÷ （1－25%） ＝40（元/斤）

以成本为基础，计算零售价，则：

每件零售价格＝30× （1+25%） ＝37.5（元/斤）

可见，以售价为基础与以成本为基础，是不同的定价方法。在制定零售价时，两种方法都可以采用。某些大、中型企业零售价格的计算，习惯上是以售价为基础的加成。

两种方法的加成率一般是根据不同产品的性质、营销费用、竞争程度和市场需求等情况分别制定的。

3.目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格的。其计算公式：

单位产品价格＝（总成本+目标利润额）÷预期销量

或 单位产品价格＝单位产品总成本+单位产品目标利润额

目标收益率＝1÷投资回收期×100%

目标利润额＝总投资额×目标收益率

单位产品目标利润额＝目标利润额÷预期销量

例如：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资收益率为20%。则采用目标收益定价法确定价格的过程如下：

目标利润额＝50×20%＝10（万元）

单位产品的价格＝（30+10） ÷10＝4（元/件）

4.边际成本定价法

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润，这样的价格就是企业可以接受的。

其计算公式：

单位变动成本＝产品单价－固定成本÷产品数量

当产品单价＞单位变动成本时，此价格可以接受；

当产品单价＜单位变动成本时，此价格不可以接受。

例如：假设某厂生产甲产品10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降到920元。试确定该项订货是否可以接受？如果接受利润有何变化？分析过程如下：

单位变动成本＝1000－1200000÷8000＝850（元）(www.xing528.com)

第二次订货时价格为920元，大于单位变动成本850元，所以该价格可以接受，即第二次订货可以接受。

利润总额＝总销售收入－固定成本总额－变动成本总额

＝（1000×8000+920×2000） －1200000－850×10000

＝140000（元）

所以第二次订货可以接受，接受后利润总额变为140000元。

边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为 “倾销”，产品价格会因 “反倾销税”的征收而畸形上升，失去其最初的意义。

5.盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

在此方法下，为了确定价格可利用如下公式：

盈亏平衡点价格＝固定成本总额÷销量+单位变动成本

盈亏平衡点销量＝固定成本总额÷（盈亏平衡点价格－单位变动成本）

如果产品价格＝盈亏平衡点价格，则企业利润＝0；

如果产品价格＞盈亏平衡点价格，则企业利润＞0；

如果产品价格＜盈亏平衡点价格，则企业利润＜0。

例如：某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格：

盈亏平衡点价格＝100000÷2000+30＝80（元）

所以，当产品定价高于80元/件时，企业是有盈利的，则这样的价格时是可以接受的。

例如：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其盈亏平衡点价格各为：

订货量为4000件时，价格＝160000÷4000+45＝85（元）

订货量为5000件时，价格＝160000÷5000+45＝77（元）

所以，当订货量为4000件时，高于85元的价格是可以接受的；当订货为5000件时，高于77元的价格是可以接受的。

以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是以市场需求强度作为定价基础，根据消费者对产品价值的认识和需求的程度来决定价格，而不是根据成本来制定价格。成本导向定价法的逻辑关系：成本+税金+利润＝价格；而需求导向定价法的逻辑关系：价格－税金－利润＝成本。需求导向定价法在具体运用中有以下几种具体方法：

1.认知价值定价法

认知价值定价法是以顾客对本企业产品的认知价值，而不是以该产品的成本作为定价基础的定价方法。换句话讲，是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

采用认知定价法的关键是对买主心目中的认知价值有正确的估计和判断，故企业必须进行市场调查和研究，找到消费者准确的认知价值，以此为根据来制定价格，并且企业有能力通过沟通让消费者感受到这样的价格合乎情理；否则，就会发生定价过高或过低的失误。

2.反向定价法

反向定价法也称为逆向定价法。企业先确定一个消费者能够接受的最终销售价格，再推算自己从事经营的成本和利润，然后逆向算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求作为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受。这种方法的优点是：价格能反映市场需求状况，有利于加强与中间商的良好关系，定价比较灵活。

三、竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：

1.随行就市定价法

随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价，利用这样的价格获取平均报酬。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。

2.密封投标定价法

在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用投标定价法。所谓投标价格是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。企业经常通过计算期望利润的办法来确定投标价格。所谓期望利润，即某一投标价格所能取得的利润与估计中标可能性的乘积，期望利润最大的投标价格，即为企业最佳的投标报价。

【学以致用】

实践目标

体会产品定价方法选择对一个企业发展的影响，通过对各大知名企业成功案例的分析，总结出优化定价策略的常用方法。

实践方案

以小组为单位进行实践，由团队成员共同讨论确定选题，选择一种产品制定相应的价格策略，并撰写策划报告，各小组成员代表展示其成果。

【案例链接】

降价？不降价？

伏特加（Vodka）是世界闻名的蒸馏酒，在美国市场上每年大约销售4000万箱伏特加，大约有三百个品牌在争抢这个诱人的市场。1939年美国赫布莲（Heublein）公司收购了全球最大的伏特加生产商 “斯米诺”（Smirnoff）。赫布莲公司通过20年的努力，推动定位为极品伏特加的 “斯米诺”牌伏特加进入了美国的主流社会，占有美国市场的43%。

20世纪60年代，赫布莲的 “斯米诺”品牌受到市场地位第二的 “沃夫斯密特”（Wolfschmidt）的挑战。“沃夫斯密特”宣称其伏特加酒的品质不亚于 “斯米诺”，但价格每瓶比斯米诺便宜100美元。赫布莲公司感觉到消费者有转向 “沃夫斯密特”的危险，因此公司考虑下列的反击策略：①将 “斯米诺”酒降价100美元，以保持市场占有率。②售价维持不变，但增加广告与促销费。③售价维持不变，任顾客流失，市场占有率下降。

面对挑战，赫布莲公司的营销人员想出了第四种策略：该公司把 “斯米诺”牌伏特加酒的售价调高100美元，同时推出一个新品牌的 “瑞斯卡”（Relska）酒，来和 “沃夫斯密特”竞争，然后它又推出另一个新品牌 “波波夫” （Popov）酒，价格订得比 “沃夫斯密特”低；赫布莲公司这三种品牌的伏特加酒的味道与制造成本几乎相同，这种策略使得 “斯米诺”品牌的市场定位变得非常突出，而 “沃夫斯密特”变成普通品牌的酒，赫布莲公司这种巧妙的策略使得公司整体利润大大增加。

想一想

1.如赫布莲公司采取前三种反击策略，预计会产生什么结果？是否恰当？

2.赫布莲公司采取的第四种策略有何好处？

3.如果你是赫布莲公司的领导，面对对手的价格竞争，你有何良策？