制定产品的定价策略：关键考虑因素及落地方案

任务目标

1.掌握公司定价的影响因素。

2.能理解公司的定价目标及价格策略。

【核心理论】

一、价格的含义

从市场营销学的观点看：价格一般指顾客为得到一单位产品或服务而必须支付的货币数量单位，或指产品和服务的提供者提供某一单位产品或服务所收取的费用。这里的价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。定价对整个市场的变化可以也应当做出灵活的反应，可变也可不变。价格必须依据消费者能否接受为出发点。

价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一的决定性因素。市场营销学研究的价格是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。因此，定价不仅是一门科学，而且是一门艺术，企业应研究定价的技巧和策略，发挥市场价格的杠杆作用。

二、影响定价的主要因素

影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有定价目标、企业状况、产品成本、市场需求、竞争因素、产品特点和其他因素等七个方面。

（一）定价目标

在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。例如，某企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计生产一种高质量的豪华家具，这就意味着该企业应该制定一个较高的价格。此外，企业管理人员还要制定一些具体的营销目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业定价目标主要有以下几种：

1.维持生存目标

维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。

2.利润最大化目标

追求最大利润，几乎是所有企业的目标。但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，高价刺激竞争者介入和仿冒品增加，更有损于市场地位。

3.市场占有率最大化目标

市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为，赢得最高的市场占有率之后，企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能的定低。

4.产品质量最优化目标

企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在产品和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

5.应付竞争目标

应付竞争定价目标是指企业为了击败竞争对手或抢夺竞争对手的市场份额而作为定价基本目标。一般来说，一个行业中的领袖企业为了打压中小企业或者阻止其他企业的进入，往往以应付竞争作为定价目标；一些中小企业为了抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响力，也往往以此作为自己的定价目标。以应付竞争作为定价目标，要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞争对手。

6.维护企业形象目标

企业形象是企业成功运用市场营销组合开展营销活动和取得公众信赖的长期结果。同时，市场营销组合各因素也是对企业形象的反映，如果企业改变或调整自己的市场营销组合因素，就有可能改变既有的企业形象，从而导致顾客减少、放弃或转移购买等。

（二）企业状况

企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同。销售渠道和信息沟通方式不同以及企业营销人员的素质和能力高低的不同，对价格的制定和调整应采取不同的策略。

1.企业的规模与实力

规模大、实力强的企业在价格制定上余地大，企业如认为必要时，有条件大范围地选用薄利多销和价格正面竞争策略。而规模小、实力弱的企业生产成本一般高于大企业，价格的制定上往往比较被动。

2.企业的销售渠道

渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策中可以有较大的灵活性，反之，则应相对固定。

3.企业的信息沟通

企业信息沟通包括企业的信息控制和与消费者的关系两个方面。信息通畅、与消费者保持良好的关系可适时调整价格并得到消费者的理解和认可。

4.企业营销人员的素质和能力

拥有熟悉生产经营环节、掌握市场销售、供求变化等情况并具备价格理论知识和一定的实践能力的营销人员，是企业制定最有利价格和选择最适当时机调整价格的必要条件。

（三）产品成本

商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。

企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。

（四）市场需求

产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。

（五）竞争因素

市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以，企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。

（六）产品特点

产品的自身属性、特征等因素，在企业制定价格时也必须考虑。

1.产品的种类

企业应分析自己生产或经营的产品种类是日用必需品、选购品、特殊品，是威望与地位性产品，还是功能性产品，不同的产品种类对价格有不同的要求。如日用必需品的价格必然要顾及大众消费的水平，特殊品的价格则侧重特殊消费者。

2.标准化程度

产品标准化的程度直接影响产品的价格决策。标准化程度高的产品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的产品。标准化程度高的产品的价格变动如过大，很可能引发行业内的价格竞争。

3.产品的易腐、易毁和季节性

一般情况下容易腐烂、变质并不宜保管的产品，价格变动的可能性比较高。常年生产、季节性消费的产品与季节性生产常年消费的产品，在利用价格的作用促进持续平衡生产和提高效益方面有较大的主动性。

4.时尚性

时尚性强的产品价格变化较显著。一般新潮的高峰阶段，价格要定高一些。新潮高峰过后，应及时采取适当的调整策略。

5.生命周期阶段

处在产品生命周期不同阶段对价格策略的影响可以从两个方面考虑：第一，产品生命周期的长短对定价的作用。有些生命周期短的产品，如时装等时尚产品，由于市场变化快，需求增长较快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期的前期，所以，企业应抓住时机，尽快收回成本和利润。第二，不同周期阶段的影响。处在不同周期阶段的产品的变化有一定规律，是企业选择价格策略和定价方法的客观依据。

（七）其他因素

企业的定价策略除受定价目标、企业状况、产品成本、市场需求、竞争状况以及产品特点的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等。

1.政府或行业组织干预

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。

2.消费者心理因素

消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者的心理因素。

（1）预期心理 消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。当预测商品是一种涨价趋势，消费者争相购买；相反，持币待购。我国20世纪80年代末出现的生活日用品抢购风潮就证明了这一点。所谓 “买涨不买落”也是消费者预期心理的作用。

（2）认知价值和其他消费心理 认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验以及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。

（3）企业或产品的形象因素 有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高等。

三、产品定价策略

（一）新产品定价策略

常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

1.撇脂定价

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

从根本上看，撇脂定价策略是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。

2.渗透定价

渗透定价是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。采用这种策略应具备以下条件：

①新产品的市场潜力大、需求价格弹性高，低价可以有效地刺激消费需求；

②新产品采用低价可以阻止竞争者介入从而保持较高的市场占有率；

③新产品的生产成本与销售费用可随销售的扩大而大幅度降低。

采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。(www.xing528.com)

3.适中定价

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。

（二）细分定价策略

细分定价的形式有很多种，主要有以下几种：

1.根据购买者的类型细分

企业对同一项产品根据顾客的需求强度不同、购买动机不同和对产品的熟悉程度的不同而定出不同的价格。

2.根据购买地点细分

如果同一种商品在不同地理位置的市场上存在不同的需求强度，那么就应该定出不同的价格。但定价的差别并不和运费成比例。

3.根据购买时间细分

当商品的需求随着时间的变化而有变化时，对同一种产品在不同时间应该定出不同的价格。需求随时间的变化而出现显著变化的情况是很多的。

4.根据产品功能细分

这种定价策略就是对不同型号即具有不同功能的一项产品确定不同的价格，但是价格上的差别并不和成本成比例。

值得注意的是企业采取细分定价是有前提的，它必须具备以下条件：

①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；

②以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；

③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；

④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；

⑤价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售；

⑥采取的价格歧视形式不能违法。

（三）产品组合定价策略

企业在定价时面对的不是单一产品，而是包含若干种产品的产品组合。为了使整个产品组合的利润实现最大化，企业要制定出一系列价格，这就涉及产品组合定价。

1.产品大类定价

产品系列定价策略的关键，就在于根据产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定一个产品系列中的各个产品项目之间的价格差距，以使不同产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。

2.选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品，这就涉及选择品定价问题。例如到饭店用餐的顾客除了订购饭菜外还会购买酒水和饮料，许多饭店的酒水和饮料价格很高，而食品的价格相对较低，食品收入可以弥补食品的成本和饭店其他的成本，而酒类则可以带来利润，这就是为什么服务人员极力劝说顾客购买饮料的原因；也有的饭店会将酒价制定得较低，而对食品制定高价，来吸引爱饮酒的消费者。

3.补充产品定价

有些基本产品需要补充产品才能正常使用，如剃须刀架的补充产品是刀片，照相机的补充产品是胶卷，机械设备的补充产品是配件。补充产品定价的基本方法是，为基本产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价格，通过低价促进基本产品的销售，依靠补充产品的高价获取利润。制定注意的是，如果补充产品的定价过高，也会出现不利的一面。

4.分部产品定价

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费用。例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费用，如果使用次数超过规定，还要再交费。一般而言，固定成本应较低，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。

5.副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。若副产品价值很低，处理费用较高，那么主产品的定价必须加以考虑。相反，副产品如果能带来收入，则主产品可以适当调低价格，以增加市场竞争力。

6.产品系列定价

企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。组合产品定价时，一组产品的价格应低于单独购买其中每一产品项目的费用总和，以便推动顾客购买。

（四）心理定价策略

常用的心理定价策略有小数定价、整数定价、吉利数字定价、声望定价和招徕定价。

1.小数定价策略

小数定价策略又称 “奇数定价”、“非整数定价”、“尾数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。采用小数定价可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。

2.整数定价策略

对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是 “0”作尾数。

整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。

3.吉利数字定价策略

由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则对商品的促销能起到神奇的效果。

4.声望定价策略

声望定价策略是依照人们的虚荣心理来确定商品价格的一种策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。

5.招徕定价策略

招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。

（五）折扣定价策略

常见的折扣有以下几种：

1.数量折扣

数量折扣即根据顾客购买货物数量或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣。购买数量越多，金额越大，给予的折扣越高。

2.现金折扣

现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为 “3/20，Net60”，其含义是在成交后20天内付款，购买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。

3.季节折扣

有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。

季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。

4.功能折扣

中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣，也叫中间商折扣。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。

5.回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。

【学以致用】

实践目标

通过本次实训训练，使学生认识运用价格策略的重要性，产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，因为价格直接影响企业盈利。

实践方案

1.以小组为单位对学校周边超市品牌牛奶价格进行市场调查，通过小组之间讨论分析各品牌牛奶定价的目标。

2.以小组为单位，通过网络收集各大饮料品牌的价格策略，并进行分析。

技能培养

1.以走访调查的方式培养学生的口语交际能力。

2.以网络搜集形式锻炼学生的数据信息处理能力。

思考练习

分析项目导入案例，运用价格理论分析其中原因，思考以下问题：

1.为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少购买价格相对较低的产品呢？

2.一家企业的产品拥有比竞争对手产品更低的价格，为什么还会败在对手手里呢？