产品概念、生命周期与组合策略优化

任务目标

1.理解产品、产品整体、产品生命周期和产品组合的概念。

2.熟练掌握五层次整体概念在实际产品中的运用。

3.能够分析、制定和优化产品组合策略。

【核心理论】

一、产品的概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

二、产品整体的概念

产品整体的概念是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念等，或者它们的组合。

三、产品整体概念的五个层次

产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是菲利普·科特勒（Philip.Kotler）等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。如图6－1所示。

1.核心产品

核心产品指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。

2.形式产品

形式产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。

图6－1 三层次和五层次产品整体概念示意图

3.期望产品

期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。

4.延伸产品

延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5.潜在产品

潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。

四、产品的生命周期

产品生命周期（Product Life Cycle），指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图6－2所示。

图6－2 产品生命周期示意图

1.投入期

投入期是新产品进入市场的最初阶段。其主要特点：

（1）生产成本高 新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。

（2）促销费用大 新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。

（3）销售数量少 因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。

（4）竞争不激烈 因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。

2.成长期

成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点：（1）购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。

（2）生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。

（3）企业利润增加。

（4）竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。

3.成熟期

成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点：(www.xing528.com)

（1）产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。

（2）企业利润逐步下降。

（3）竞争十分激烈。

4.衰退期

衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。其主要特点：

（1）消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。

（2）同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。

（3）企业利润不断降低。

五、产品组合策略

产品都有其从成长到衰退的过程，很少企业能仅靠经营单一的产品生存，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，大多数都销售一种以上的产品且这些产品彼此间相互联系，产品之间互相补充或是配套使用。为了公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡，一个企业应该生产和经营哪些产品才是最有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？这就是产品组合的问题。其内容包括产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度和相关性等。

1.产品线

菲利普·科特勒对产品线（产品系列）的定义：产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客群，或通过类似的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度，即通常说的产品大类。一组产品线的产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，只是规格不同。例如，雅芳化妆品公司的产品线有化妆品，珠宝首饰和家常用品3条；某家电企业有空调、彩电、冷柜、洗衣机四条产品线。

2.产品项目

产品项目又称为产品品目，指产品线内不同档次、品种、外形、质量和规格的特定产品。它可以根据尺寸、价格、外型或其他属性来区分，它是产品线的具体组成部分，是构成产品产品线的最小产品单位。例如，某化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电气公司则有25万个产品项目。

3.产品组合

产品组合是一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。它包括一个企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构，也叫产品搭配。每个产品组合包含4个参数：宽度、长度、深度和相关性。这些要素的不同，就构成了企业产品的不同组合，企业须决定产品组合的宽度、长度、深度和相关性。企业在进行产品组合时，涉及三个层次的问题需要做出选择，即是否增加、修改或剔除产品项目，是否扩展、填充和删除产品线，哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。

产品组合应遵循有利促销和提升利润这一基本原则。

产品组合的宽度，又叫产品组合的广度，说明企业经营产品类别的多少及有多少条产品线，产品线数。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度越窄，则产品线越少。

4.产品组合策略类型

扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体类型和优化手段如表6－1、表6－2所示。

表6－1 产品组合策略类型

表6－2 产品组合策略优化

【学以致用】

实践目标

通过案例分析、数据处理和计算，得到最佳产品组合策略。

案例描述

公司生产3种坚果什锦产品，分销给遍布东南地区的食品连锁店。产品有3个品种，分别是普通型、高级型和假日型，不同品种的区别就是各种坚果的比例不同。为了秋季的生产准，公司购入了一批坚果，价格和类别如表6－3所示。

表6－3 各种坚果运输成果表

普通型的产品含有15%杏仁，25%巴西果，25%榛子，10%核桃，25%胡桃。高级型的产品各种坚果均含20%。假日型的产品含有25%的杏仁，15%的巴西果， 15%的榛子，25%的核桃，20%的胡桃。

公司的会计对包装材料费用、售价等数值进行分析后预测，每公斤普通型产品的利润是1.65美元，每公斤高级型产品的利润是2美元，每公斤假日型产品的利润是2.25美元。这些数值没有包括坚果的价格，因为它们的价格变化非常大。客户的订单如表6－4所示。

表6－4 客户订单表

因为对产品的需求在不断增加，预计公司将会获得大于其生产能力的订单。

公司的目的在于合理安排坚果产品的类型，使公司的利润最大；公司不用的坚果都捐献给当地的慈善机构。还有，无论盈利与否，公司都将满足已经签署的订单。在上述背景下提出以下问题：

1.普通型、高级型和假日型坚果产品的成本。

2.最优生产组合和总利润。

技能培养

1.以数据分析和计算的形式锻炼学生的数据处理能力。

2.以小组为单位向全班进行分享汇报，从而得到准确的答案。