如何实现食品市场产品定位？

任务目标

1.理解市场定位的概念。

2.能够运用所学知识，根据企业实际情况进行准确地市场定位。

【核心理论】

一、市场定位的定义

企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置（图5－6）。

图5－6 市场定位示意图

二、市场定位的分类

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。

对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

三、市场定位的主要内容

（1）产品定位 侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、适用性、款式等。

（2）企业定位 即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度。

（3）竞争定位 确定企业相对与竞争者的市场位置。

（4）消费者定位 确定企业的目标顾客群。

四、市场定位的基本步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下功夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤。

1.分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3.显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。

五、市场定位的影响因素

不同的企业会采用不同的方式进行产品的市场定位，当然有时同一个企业也会运用不同的方式对产品进行市场定位，但是要保证定位的排他性特征。影响企业定位的主要因素有产品属性、产品的性价比、产品功能、使用者、产品类别和竞争者。

1.产品属性

每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。例如，“七喜”汽水的定位是 “非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。

2.产品性价比

产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。例如，台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位为价廉物美的产品，将 “康师傅”方便面定位为高品质产品。

3.产品功能

强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。于是，许多企业就以其手机强大的拍照功能进行产品定位。

4.使用者

该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。不同的用户类型对产品有不同的需求，那么，不同类型的产品应适应不同的用户。例如，美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌 “高生”啤酒定位于 “啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个 “精力充沛的形象”。在广告中提出 “有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

5.产品类别

企业也可以根据产品类别的不同（如餐饮类、卫生用品类）进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。产品类别和特定需求直接能够产生品牌联想。例如，利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳。

6.竞争者

针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出 “鸡肉烹调专家”的差异定位策略。

六、市场定位的常用策略

1.避强定位

避强定位策略：指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2.迎头定位

迎头定位策略：指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

缺点：具有较大的风险性。

3.创新定位

创新定位是寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

4.重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是实施更有效的定位。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

七、市场定位的有效性原则

为保证食品市场定位的有效性，企业在进行定位时应遵循以下原则：

①重要性：企业所突出的特色应是客户所关注的。

②独特性：该定位应区别于竞争对手的，与众不同的。

③难以替代性：指该定位竞争对手难以模仿。

④可传达性：易于传递给客户并被客户正确理解。

⑤可接近性：客户有购买这种产品的能力。

⑥可盈利性：企业通过此定位能获取预期的利润。

【案例链接】

华龙面的市场定位

20世纪90年代，河北隆尧县9位农民合股投资200多万元建起一家方便面生产厂，产品冠名 “华龙”，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增加到3400多万元；固定资产由218万元飙升到2.5亿元，在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随 “康师傅”“统一”之后，居全国第三名。

华龙人首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现， 20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产迅猛，但市场仍有较大空间。在已建成投产的1000多家生产企业中，大致分为两种类型：少数几家中外合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场多数定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑农村的实际情况。地方小厂 “遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。

广大的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品。华龙提出的 “同等质量比价格，同等价格比质量”的口号，依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，而口感、营养成分、卫生状况等各方面并不逊色。为了确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据 “南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，华龙将销往不同地区的方便面，搭配不同的调料包，满足不同地域消费者的需求。

在华龙，营销公司支撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商、经销户。由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为了密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与他们结成紧密的利益共同体。

华龙的付出，赢得了回报。在河南、河北、陕西、内蒙古自治区的三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。

想一想

华龙凭借什么在龙盘虎踞的食品市场闯出自己的一片天地，在华龙成功的案例背后，我们又能得到哪些启示？

【学以致用】

实践目标

体会市场定位选择对一个企业发展的影响，通过对各大知名企业成功案例的分析，从而总结出优化市场定位的常用方法。

实践方案

以小组为单位进行实践，假如你是某上市公司销售部总监，现在你们公司推出了一款新的食品，具有独特风味，但是由于该产品刚刚推出，不知是否能够受到广大消费者的欢迎，小组的其他成员分别扮演生产部，品管部，研发部等职务，通过分析总结企业在市场竞争中的优势与劣势，对企业的市场综合竞争能力进行全方面评估和定位，并尝试对其他小组推销本组产品，看是否能够得到老师和同学的好评。

技能培养

1.通过制作《市场营销策划书》锻炼学生的市场评估与定位能力。

2.通过对产品的宣传锻炼学生的交际能力和口语表达能力。

3.通过虚拟角色扮演让学生能够站在消费者立场思考，能够清楚的知道消费者需要什么，同时也要把自己的产品放在适合的市场定位，才能吸引消费者的眼球，让自己的产品处在市场竞争的不败之地。

【项目小结】

目标市场营销是市场营销理论中重要的组成部分，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的基础。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失去了方向。

市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准把一个大市场划分成若干个子市场的过程，其实质是把握消费需求的差异性。消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。生产者市场细分的标准主要有行业细分、规模细分、地理细分。为了保证市场的有效性，市场细分要符合以下原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。(www.xing528.com)

目标市场选择是企业根据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，关键要分析影响目标市场选择的诸多因素。影响目标市场选择的因素有：企业能力、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的目标市场营销战略。

市场定位的实质是为产品确定一种特色、形象和位置，以确定一种竞争优势。市场定位的步骤分为：识别潜在竞争优势、确定企业竞争优势和展示竞争优势。市场定位的方法有：初次定位、重新定位、迎头定位、创新定位、心理定位等。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（ ）。

A.年龄

B.性别

C.个性

D.民族

2.消费者市场细分的标准，可归纳为四大类，其中不包括（ ）。

A.地理变量

B.人口变量

C.心理变量

D.性格变量

3.市场细分原则不包括（ ）。

A.便利性

B.可衡量性

C.可盈利性

D.可进入性

4.（ ）是企业选择所有细分市场集中生产一种产品，以满足供应。

A.产品专业化

B.市场集中化

C.市场专业化

D.选择专业化

5.新产品在进入（ ），可采取无差异性营销战略。

A.成长期

B.成熟期

C.衰退期

D.导入期

6.（ ）不属于同质市场。

A.服装

B.石油

C.水

D.食盐

7.最适于实力不强的小企业或出口企业，在最初进入国外市场时，采用的目标市场营销策略是（ ）。

A.无差别市场营销策略

B.差别市场营销策略

C.集中市场营销策略

D.大量市场营销策略

8.市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展的第一个阶段是（ ）。

A.大量营销阶段

B.产品差异化营销阶段

C.目标营销阶段

D.服务差异化营销阶段

9.市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估（ ）是评价基础。

A.竞争状况

B.市场需求

C.企业自身情况

D.社会环境

（二）多项选择题（在每小题的备选答案中选出2～5个正确答案）

1.消费者市场细分标准可归纳为（ ）。

A.地理变量

B.人口变量

C.心理变量

D.行为变量

2.企业在选择目标市场时，可选择的市场覆盖模式有（ ）。

A.市场集中化

B.产品专业化

C.市场专业化

D.选择专业化

E.市场全面化

3.从处理竞争者关系的角度看，市场定位分为（ ）。

A.初次定位

B.避强定位

C.重新定位

D.对抗定位

（三）判断题（判断下列论述是否正确）

1.市场细分的依据是消费者需求的差异性。

（　）

2.人口细分变量包括年龄、性别、收入、文化程度和职业、民族等。（　）

3.市场专业化即企业选择一个细分市场，只生产一类产品以满足供应。（　）

4.无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。（　）

5.从处理竞争者关系的角度，有避强定位和对抗定位。（　）

6.从定位的时机来看，有属性定位和利益定位。（　）

7.生产者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新购。（　）

8.差异性市场营销战略的最大缺点是调研、开发、生产、储运、促销等所有环节的费用大幅度增加。（　）

（四）简答题

1.简述市场细分的作用。

2.简述市场细分的原则。

3.简述选择目标市场营销战略的条件。

4.简述无差异性市场营销战略的优缺点。

（五）论述题

1.试论述目标市场选择策略。

2.试论述市场定位的影响因素。