如何选择目标市场？优化你的市场选择决策！

任务目标

1.理解市场选择的概念。

2.能够灵活运用所学知识，根据企业实际情况进行明智的市场选择。

【核心理论】

一、目标市场的定义

目标市场（TargetMarket）就是企业决定进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。

二、目标市场选择定义

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。

三、目标市场的评价

企业在选择目标市场时，需要对各个候选细分市场的规模和成长性进行分析评价，然后才能决定是否值得去占领。

首先，对细分市场的总体规模和潜量进行测算。市场的总体规模和潜量可采用“连续比率法”加以测定。例如，某市场新投放某种饮料，估计市场潜力：某饮料的市场潜力＝人口×每人可任意支配的收入×可支配收入中用于食品的平均百分比×在食品的花费中用于饮料的平均百分比×在饮料中某种饮料所占的百分比。

其次，评估企业需求与营销的潜力。企业需求是指在整个市场需求中属于企业的那一部分。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。以公式表示如下：

Qi＝SiQ

式中：Qi表示i企业的需求；Si表示i企业的市场占有率；Q表示整个市场需求。

市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映了企业对市场的控制程度。在市场竞争中，市场占有率不仅是衡量企业营销水平的重要标志，也说明了企业的市场地位。市场占有率的大小，标志着企业市场地位是强还是弱，因而市场占有率的大小往往比营销额的增减更为重要。在一定时期内，企业的营销额尽管有较大的增长，但若市场占有率下降了，表明企业在竞争中的市场阵地缩小了，这是一个危险的信号，应警惕被对手挤出市场。

企业需求预测是指在特定的营销环境及营销计划下，预期企业能获得的市场需求。在营销努力不断增加的情况下，企业所能获得的最高市场需求就是营销潜力。

四、目标市场选择策略

选择目标市场即确定市场覆盖模式，是指企业根据自身实力选择若干个细分市场或整个市场作为目标市场的一种战略。根据所选的细分市场覆盖整个产品市场的范围，选择目标市场战略有五种形式（图5－4）。

图5－4 目标市场选择策略示意图

1.市场集中化

市场集中化是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求。这是最简单的目标市场模式。一般是小企业经常选择的战略。

2.产品专业化

产品专业化是指企业只生产一种产品来满足整个市场的需求。实行产品专业化战略有利于企业充分发挥生产和技术优势，降低成本，树立企业形象，提升品牌知名度，但是由于产品品种单一，一旦该行业出现新技术或替代品，将给企业造成很大威胁，因此这种战略风险较大。

3.市场专业化

市场专业化是指企业服务于某一特定顾客群，尽力满足他们各种不同层次的需求。例如服装厂商专门为老年消费者提供各种档次的服装，形成老年服装市场的专业化品牌，但如果老年顾客群的需求潜量和特点发生重大变化，企业将承担较大风险。

4.选择专业化(www.xing528.com)

选择专业化是指企业选择若干个互不相关的细分市场作为自己的目标市场。实行选择专业化战略有利于企业分散经营风险，即使在某个细分市场失利，也能得到较好的投资回报。它其实就是多样化战略，需要大量投资，是大企业经常采用的一种战略模式。

5.全面市场化

全面市场化是指企业生产多种产品去满足整个市场的需求。例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次和不同款式的服装。一般只有实力雄厚的大企业才能采用这种模式。例如：微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔在家电市场就是采取这种战略。

五、目标市场进入策略

企业选择目标市场范围不同，营销战略也不一样。一般可供企业选择的目标市场战略有三种：无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略。如图5－5所示。

图5－5 目标市场进入策略示意图

1.无差异性营销战略

无差异性营销战略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。

无差异营销战略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质产品。例如，美国可口可乐公司凭借拥有世界性专利的优势，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的包装和统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。

这种战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不进行市场细分也相应减少了市场调查、产品研制、制订多种市场营销组合方案所花费的企业资源。

但是，这种战略对大多数产品并不适用，而且对一个企业来说一般也不宜长期采用。因市场需求是有差异的，而且是不断变化的。一种多年不变的老产品很难为消费者所长期接受。同时，众多的生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场激烈的竞争，而有些消费者的差异性需求却得不到满足。这对企业和消费者来说是不利的。如可口可乐公司，由于软饮料市场竞争日趋激烈，特别是百事可乐异军突起，打破了可口可乐独霸市场的局面，终于迫使该公司放弃传统的无差异性营销战略。

2.差异性营销战略

企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展有针对性的营销活动。

近些年，越来越多的企业采用差异性营销战略。它们通过推出多品种、多种广告媒体宣传产品，通过多渠道销售产品。采取这种战略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；另一方面，一个企业如果同时在几个细分市场都占有优势，就会大大提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种战略会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大增加企业的成本。同时，要受到企业资源的限制，要求企业必须具有一定的财力、技术力量和素质较高的管理人员，否则，该战略很难取得成功。因此，采取差异性营销战略的前提是扩大销售所增加的利润必须大于所增加的经营成本。

【学以致用】

实践目标

体会市场定位选择对一个企业发展的影响，通过对各大知名企业成功案例的分析，从而总结出优化市场选择的常用方法。

实践方案

以小组为单位进行实践，假如你是一个企业营销部的市场总监，现在公司推出了一款新产品需要推销给消费者，根据企业市场竞争优势进行市场选择，找到适合自身的销售市场，并且尝试推销给班级里的同学，看是否能够得到班级同学的认可。并且以国外企业成功实例为模板，撰写《市场选择策划方案》。

【案例链接】

日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是为满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种 “高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。可见，在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。

想一想

1.森永公司进行目标市场选择时考虑到了哪些因素？

2.森永公司的市场营销战略是什么，有什么独到之处？