如何有效细分食品市场

任务目标

1.理解市场细分的概念。

2.熟练而准确地对某个企业或产品进行食品市场细分。

【核心理论】

一、市场细分的定义

市场细分（MarketSegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

二、市场细分的意义

（1）有利于挖掘市场机会，开拓新市场。

（2）有利于按目标市场的需要推出新产品。

（3）有利于针对目标市场制定适当的营销组合，合理配置资源。

（4）减少竞争的强度，增加获利的可能性。

三、市场细分的依据

（一）消费者市场的细分变量

（1）地理变量——地区、人口密度、气候、城市规模。

（2）人口变量——年龄、性别、收入等。

（3）心理变量——社会阶层、生活方式、个性。

（4）行为变量——购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚度。

消费市场的细分变量典型细分表如表5－1所示。

表5－1 消费市场细分变量的典型细分表

续表

（二）单一变量的细分

（1）单一变量的细分是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如食品企业，按年龄细分市场，可分为老年保健食品、便捷速成食品、儿童营养食品；当企业生产的产品通用性比较强，消费者的偏好比较一致时，企业可以选择其中一个影响消费者需求最强的因素来进行细分。

（2）按照单一变量来细分的市场显得过于粗略，不能把消费者对同一商品的不同需求和偏好明确地区分开来。所以，更多的情况下，企业是采取多种变量来进行市场细分。

（三）多变量的细分

多变量的细分就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。方式是把各种地理、人文统计资料与消费者的行为方式相结合。

根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这样可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如食品市场，可按地理位置（城市、郊区、农村、山区）、性别（男、女）、年龄（儿童、青年、中年、中老年）、收入（高、中、低）、职业（工人、农民、学生、职员）、购买动机（求新、求美、求价廉物美）等变量因素细分。

（四）有效市场细分的原则

从市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。有效细分市场必须具备以下条件：

（1）差异性 差异性即细分后不同子市场在需求和购买行为上有着显著差别，企业可据此制定不同的营销策略。

（2）可衡量性 可衡量性即细分后各子市场的规模能够被测量。假如使用过多的心理因素来细分市场，例如热爱生活的人、追求刺激的人，市场规模很难测定，企业就无法做出为每个细分市场投入多少营销资源的决策，那么市场细分也就失去了意义。

（3）足量性 足量性即细分后各子市场有足够大的规模且有一定的发展潜力，保证企业进入该市场后能获得长期稳定的利润，否则企业占领该市场是得不偿失的。例如专门为像姚明这样身高的人做服装或家具，可能由于市场太小而无法生存。

（4）可实施性 可实施性即企业有能力通过适当的营销组合策略进入细分后的市场，例如企业能够通过一定的传播媒介将产品和服务的信息传递给该细分市场并通过一定的渠道将产品传送给该细分市场的顾客。

市场细分的实质就是要对消费者需求进行细分，即按消费者的需求特征将市场划分为有若干个具有某种相同性质的消费者组成的规模较小的细分市场的过程。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。

（五）市场细分的基本模式

如图5－1所示，市场细分一般存在三种基本模式。

图5－1 市场细分基本模式示意图(www.xing528.com)

1.同质偏好

市场上所有的顾客有大致相同的偏好（以某食品厂生产的奶油蛋糕为例），且相对集中于中央位置，即顾客对蛋糕的甜度和奶油的需求类同。在这样的条件下，各品牌的产品特性必然比较集中，即针对顾客需求和偏好的中心。

2.分散偏好

分散偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。因为，定位于中央的品牌可将消费者的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌的附近，与其争夺份额。当然，也可以远离第一品牌，形成有明显特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。

3.集群偏好

当市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一 “子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。

（六）市场细分的方法

根据细分时采用因素的多少，市场细分方法可归纳为三类：单一因素法、多因素法和系列因素法。

1.单一因素法

单一因素法就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按地区把食品市场分为两个子市场，城市市场和农村市场。

2.多因素法

多因素法即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如年龄、性别和收入，将食品市场分割成24个子市场，如图5－2所示。

图5－2 多因素法细分食品市场示意图

3.系列因素法

系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与多因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行。细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程，通过一系列因素，就可以大致为某食品厂构划一个细分市场，将服务对象集中为居住在城市的、中等收入、追求口感的青年身上（图5－3）。客观上讲，细分市场时使用的因素越多，分得越细，越容易找到市场机会。当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。

图5－3 系列因素法确定细分市场示意图

【学以致用】

实践目标

了解当前市场的构成形式，并通过走访调查深入了解影响市场细分的因素。

实践方案

1.以小组为单位对学校周边市场进行调查，通过小组之间讨论来对周边市场的构成进行总结。

2.以小组为单位通过对不同年龄段的顾客进行走访调查，并如实记录下不同食品在不同年龄段顾客喜好下所占的比例，并计算出不同食品之间的比例差异，再通过小组讨论的方式得到影响市场分类的普遍性因素。

3.以小组为单位对学校周边不同职业人群进行走访调查，通过比较不同收入人群在食品市场选择的差异性来得到影响食品市场分类的普遍性因素。

4.调查结果的汇报。

每组同学用所得数据绘制频率分布直方图，从而更加直观的感受年龄层次和收入高低对于市场分类的影响。

技能培养

1.以走访调查的方式培养学生的口语交际能力。

2.以绘制数据分析图的形式锻炼学生的数据处理能力。

3.最后以小组为单位向全班进行分享汇报，从而得到影响市场细分的确定性因素。

思考练习

分析项目导入案例，思考以下问题。

1.王老吉为什么对中国市场进行细分？

2.食品企业为什么对市场进行细分？

3.王老吉对食品市场细分的主要依据是什么？