分析购买行为的决策过程

任务目标

1.理解购买决策的概念。

2.能够运用所学知识，根据实际情况分析购买决策过程。

【核心理论】

一、购买行为的参与者

商品购买的决策的主体是个人和家庭。按照消费者在购买决策过程所发挥的作用，也就是扮演的角色，可分为以下五类。

（1）发起者 是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

（2）影响者 指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。

（3）决策者 指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出决定的人。

（4）购买者 指实际采购的人。

（5）使用者 指实际消费或使用产品和服务的人。

企业必须识别这些角色，针对不同的角色，采取不同措施，分别去调动和影响他们对产品购买的积极性。

二、购买决策的内容

消费者购买的决策主要包括六个方面（简称6O）：购买者（Occupants）、购买对象（Object）、购买目的（Objectives）、购买方式（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outles）。

三、购买决策的过程

购买决策过程是一个复杂的过程，分为五个阶段：

确认需求→信息收集→方案评估→购买决定→购后行为

（一）确认需求

消费者为了满足自身的某个方面的需求，正确识别和确认自身的新需求是购买决策的开始。来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发相应购买动机。

企业应了解消费者产生某种需要的兴趣和环境，研究需要是如何产生的，需要是如何被引导到对其需求上来的。制定相应的沟通策略。

（二）信息收集

企业要了解不同信息对消费者购买行为影响的程度，注意不同文化背景收集信息的差异性，有针对性设计恰当的信息传播策略。

（三）方案评估

如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者 “理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近 “理想品牌”的现实品牌的产品。

企业应从以下几个方面入手：

（1）改进现有的产品 即对产品进行重新设计——实际再定位。

（2）改变品牌信念 改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候——心理再定位。

（3）改变对竞争对手品牌的信念 企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时——竞争性反定位。

（4）改变重要性权数 即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。

（5）唤起对被忽视属性的注意 设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。

（6）改变购买者的理想品牌 试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。

（四）购买决定

经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策（图4－5）。

企业在消费者消费的决策阶段应向消费者提供更多的专业的产品信息，增强消费者购买产品的信心，同时还应通过各种优质的服务，加深消费者对企业的良好印象，以便消除和减少消费者对产品因其的可察觉风险。

图4－5 影响购买决策的因素

（五）购后行为

消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品。如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货，有的可能诉诸法律，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。显然，不满意的消费者对企业的影响要比满意的影响要大。如果处理得不好，企业将会受到损失。为此，重视顾客满意的企业，都建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。购后行为示意图见图4－6。

图4－6 购后行为示意图

【案例链接】

Cub食品公司

瓦尔斯太太最近特意去伊利诺斯州转了一趟美尔罗兹公园的Cub食品超市，它不是一般意义的杂货店。看着各种各样的Cub食品摆放在桌子上，以及高达30%的价格折扣，瓦尔斯太太花了76美元买了一堆食品，比预算多花了36美元。Cub的执行经理分析说：“瓦尔斯太太被规模宏伟这一视觉优势所征服，规模宏伟的优势就是货物花样繁多，加之价低所带来的狂热的购物欲，这正是Cub仓储式超级市场所期待的效果，并且成功地实现了这个效果。”

Cub食品公司是食品工业的领导者，它使许多同行的商店不得不降低价格，提高服务质量，甚至有些超市在竞争中被淘汰出局。当Cub和许多其他仓储式超市在全美雨后春笋般地出现后，消费者购物习惯被改变。一些购物者不再像以前在附近的杂货店购物，而是开车50英里甚至超过50英里到一个Cub店，并且把购物袋填得满满的。他们享受的好处是在一个商店里可以买到他们想要买的任何东西，并且价格比别的超市便宜。Cub的低价促销手段和规模宏伟等优势吸引了购物者在此大把大把地花钱，其开支大大超过在别的超市所花的钱。

当购物者跨进Cub的那一刻，便感觉Cub超市与其他超市的不同之处，宽阔的通道两端堆满了两层高的各种各样的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半价出售的苹果汁等。往上看，天花板上暴露的托梁，给人一种雄伟宽阔的感觉，这显示了大批买卖正在里面进行着，反映在购物者头脑里的意思是，可以省一大笔钱。

Cub的购物车出奇地大，显示着大量购物的情景，并且可以很轻易地通过宽大的走廊，使购物者很容易进入高价区，也使人忍不住想去食品区。总之，整个商场给人一种吸引人的感觉。Cub的顾客普遍地批量购物，来一次花40美元到50美元不等，比在别的超市的开支多3倍。一般Cub商场的销售额是每星期80万美元到100万美元，是一般超市的4倍。

Cub食品公司对零售杂货有一个简单的方法，通过严格压低成本和薄利多销的方法低价售货。对于农林牧产品和肉类保证高质量和多品种。这些食品需求者通常愿意开着车多走几个地方，当这些食品在干净的、比仓库式加工场大1倍、比一般超市大3倍的区域被包装，增加了消费者的购买欲望。一个Cub超市通常有25000种货物，是一般超市的2倍，从大路货到奢侈品，到稀有的不容易找到的食品，样样俱全，这使得货架令人叹为观止；88种热狗和主餐用香肠，12种品牌的墨西哥食品，成吨的鱼肉和农林牧产品。

商场有导购图引导购物者购物。即使没有导购图或无目的地闲逛，购物者也会被宏伟宽大的走廊牵着鼻子走。宽阔的通道从农林牧产品区开始，延伸到高价的环形区域，这里出售肉、鱼、烧烤食品、冷冻食品，高价食品被放在新鲜肉类之前的区域，目的是使顾客将家庭预算开支花在必需品之前，以购买那些忍不住想买的高价品。

总的说来，Cub的利润率，即买进价与卖出价之间的差别是14%，比一般超市低6～8个百分点。但是，由于Cub主要依靠顾客的口头宣传，因此其广告预算开支比其他连锁店低25%。

想一想

Cub食品公司依靠顾客的口头宣传，使广告预算开支比其他连锁店低25%是因为什么因素呢？请分析过程。

【学以致用】

实践目标

理解、研究、分析消费者购买决策过程的意义（引导学生自己归纳总结），掌握消费者购买决策的过程。

实践方案

以小组为单位，小组内部讨论。结合摸拟一次购物经历，谈谈你在这次购物中决策的因素有哪些？根据所学内容具体阐述你的购买决策过程？

技能培养

通过对消费者购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律，培养提高学生的营销能力。

【项目小结】

消费需求是指人们对生产质量和生活资料的需求欲望。应具备两个基本条件：购买欲望和购买能力。

动机，是一种推动和维护人们达到特定的目的而采取行动的直接原因，也是推动人们进行各种活动的愿望和思想。消费者一旦产生需求欲望，就会产生某种吸纳需求欲望的动机。消费者的购买动机是消费者为了满足某种需求，产生的对某种商品的购买欲望和意向，是消费者作出商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.影响消费行为最广泛、最深远的因素是（ ）。

A.文化因素

B.社会因素

C.个人因素

D.心理因素

2.体育明星、歌星等一般属于（ ）。

A.首要群体

B.次要群体

C.成员群体

D.向往群体

3.家庭属于（ ）。

A.首要群体

B.次要群体

C.成员群体

D.向往群体

4.马斯洛认为人类最低层次的需要是（ ）。

A.生理需要

B.安全需要

C.自尊需要(www.xing528.com)

D.社会需要

5.参与者的介入程度高，品牌差异不大的购买行为属于（ ）。

A.习惯性购买行为

B.寻求多样化购买行为

C.复杂购买行为

D.化解不协调购买行为

6.参与者的介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（ ）。

A.习惯性购买行为

B.寻求多样化购买行为

C.复杂购买行为

D.化解不协调购买行为

7.有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间去选择和估价，这时一般采用（ ）购买行为。

A.习惯性

B.寻求多样化

C.复杂

D.化解不协调

8.首先提出要购买某一产品或服务的人是（ ）。

A.发起者

B.影响者

C.公共来源

D.购买者

9.消费者从包装物上获取信息，这种信息来源属于（ ）。

A.个人来源

B.商业来源

C.公共来源

D.经验来源

10.消费者从朋友处获取信息，这种信息来源属于（ ）。

A.个人来源

B.商业来源

C.公共来源

D.经验来源

（二）多项选择题（在每小题的备选答案中选出2～5个正确答案）

1.影响消费者购买行为的主要因素包括（ ）。

A.文化因素

B.社会因素

C.环境因素

D.个人因素

E.心理因素

2.某家庭要给孩子购买电脑，除了孩子是最终的使用者之外，参与购买电脑的角色还包括（ ）。

A.发起者

B.影响者

C.决策者

D.购买者

E.参谋者

3.组织市场是由以下（ ）市场构成的。

A.消费者市场

B.产业市场

C.中间商市场

D.政府市场

E.国外市场

4.从消费者对信息信任程度看，消费者对于（ ）的信息信任程度最高。

A.公共来源

B.商业来源

C.个人来源

D.经验来源

5.下列哪些是影响消费者购买行为的社会文化因素（ ）。

A.文化

B.亚文化

C.社会阶层

D.家庭

E.动机

6.影响消费者购买行为的心理因素有（ ）。

A.动机

B.感觉

C.学习

D.信念和态度

（三）判断题（判断下列论述是否正确）

1.家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。 （ ）

2.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）

3.研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。 （ ）

4.消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 （ ）

5.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 （ ）

6.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ）

7.在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 （ ）

（四）简答题

1.简述相关群体的含义及对消费者行为的影响？

2.影响消费者购买行为的因素有哪些？

3.消费者购买行为类型可分为哪几种？

4.消费者的购买决策过程如何？

（五）论述题

1.试述习惯性购买行为的主要营销策略。

2.试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？