购买行为影响因素分析：任务二

任务目标

1.理解消费者的购买行为及其影响因素。

2.能够灵活运用所学知识，简述黑箱模式。

【核心理论】

一、消费者购买行为的定义

消费者购买行为是指消费者为满足自己生活的需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。

二、消费者购买行为模式

1.“黑箱”模式

“黑箱”模式也被称为刺激－反应购买模式，是消费者行为理论中最基本的模式。消费者行为是在其动机的支配下发生的，动机的形成是消费者一系列复杂心理过程的结果。消费者这一系列的心理过程及其购买决策是看不见的，心理学家称为 “黑箱”。如图4－2所示。

企业的营销任务就是了解 “黑箱”发生的内容，以便采取有针对性和实效性的营销刺激。

图4－2 “黑箱”模式示意图

2.霍华德－谢思模式

霍华德－谢思模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sh-eth）合作经过修正，于1969年霍华德－谢思模式正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素。

霍华德－谢思（Howard-Sheth）模式来自于 “刺激－反应”概念，整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。

霍华德－谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。

霍华德－谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为。可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。霍华德－谢思模式如图4－3所示。

3.恩格尔－克拉特－布莱克威尔模式

恩格尔－克拉特－布莱克威尔模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kol-lat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。恩格式－克拉特－布莱克威尔模式如图4－4所示。

图4－3 霍华德－谢思模式示意图

图4－4 恩格尔－克拉特－布莱克威尔模式示意图

恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。

三、消费者购买行为的类型

（一）按消费者的个性特征分(www.xing528.com)

（1）习惯型购买行为 是指消费者根据自己对商品的信任和喜好，忠于一种或某几种品牌，购买时出于对商品的固定消费习惯和偏好，因此目标明确，并常常出现重复购买的行为。这种类型的购买行为在日常生活必需品中比较多见，企业应尽可能地争取更多的习惯型顾客。

（2）理智型购买行为 是指消费者在购买活动中以理智为重，对商品的效用、特性、价格、式样作仔细比较和考虑后做出决策的购买行为。企业对这类消费者应真诚地提供更多的可靠信息，才能更加坚定他们对商品的选择。

（3）冲动型购买行为 是指消费者在购买活动中易受外界因素的影响，而冲动地做出购买决策的购买行为。企业对这类消费者应尽量通过促销手段来感染消费者，调动消费者情绪，从而争取消费者的购买行为。

（4）经济型购买行为 是指消费者主要从经济的角度出发，以经济实惠、物美价廉为中心做出购买决策的行为。企业对这类消费者可以采用商品降价、商品优惠等促销方式吸引他们。

（5）情感型购买行为 是指消费者往往受到感情的支配来做出购买决策的购买行为。这种类型的购买者都具有一定的艺术细胞，善于联想，审美情趣高，在购买过程中易受商品的品牌、知名度及象征意义等的影响。企业对这类消费者可以采用丰富商品的寓意、加强商品的现代包装方式来打动他们。

（6）随意型购买行为 是指消费者在一些商品的购买中没有固定的要求，而是抱着试试的态度来选购的一些购买行为。这种类型的消费者对商品缺乏购买经验，没有固定的偏好。企业对这种消费者可以采用加强广告宣传的方式来刺激消费者，引起消费者的购买欲望和购买动机，最终实现购买行为。

（二）按消费者购买介入程度和品牌差异程度分

（1）复杂性购买行为 是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂、不常买的商品，由于缺乏必要的产品知识，在进行商品选购前要进行信息收集，仔细对比等高度介入，以求降低风险的购买行为。企业的具体营销策略：制作详细的产品说明书；实行灵活的定价；通过广告宣传树立品牌。

（2）协调性购买行为 是指消费者对价格高、品牌差异小、不经常购买、购买时有一定风险的商品，购买介入度高，购买时需要花大量的时间和精力去货比三家，最终做出决定，但购后又容易出现不满意等失衡心理，需要企业及时化解的购买行为。企业的营销策略：定价合理、真诚服务、树立企业良好形象；选择与同类商品在同一地点和时间进行销售，以便消费者进行对比；培养专业化服务好的销售人员，能及时为消费者进行产品推销，消除消费者心中疑虑。

（3）多样性购买行为 是指消费者对品牌差异大的商品，不愿花时间和精力去评价和选择，而是为了寻求多样化，不断变化所购品牌的购买行为。针对这种购买行为，企业可采取的策略有：品牌多样化，并突出不同品牌的特性和优势；不同的品牌确立不同的价格定位；加大广告宣传，树立品牌形象。

（4）习惯性购买行为 是指消费者对于价格低廉、品牌差异小、经常购买的商品，花最少的时间，随时就近购买的一种最简单的购买行为，企业可采取的策略：在消费者方面的地区设置销售网点，为消费者随时购买提供条件；采取价格优惠政策；进行产品改良，加强品牌效应；加大促销力度，留住老顾客，发展新顾客。

【学以致用】

实践目标

理解消费者购买动机和决策过程，并据此提出一条建议。

实践方案

以小组为单位，小组内部讨论。结合你的一次购物经历，谈谈你对购买行为主要受到哪些因素的影响？这样的经历使你对产品产生了怎样的看法？对于以后的购买又会产生哪些影响？

【案例链接】

双汇瘦肉精事件

据中央电视台《每周质量报告》3·15特别节目的曝光，河南孟州等地使用瘦肉精喂猪，几乎成了公开的秘密；当地的动物检疫机构形同虚设。“毒肉”不仅进了南京的菜场，还被顺利地卖到双汇集团下属的济源双汇公司。而双汇所宣称的“十八道检验”，并不包括瘦肉精的检测。双汇，国内最大的肉类加工企业，上了黑名单，不啻一场行业地震。

想一想

在当代社会中，人们对食品安全问题日益关注。双汇集团的瘦肉精事件涉及广大人民群众的安全。请利用所学的影响消费者购买行为的因素，谈谈对于此次事件你的看法和观点。