消费者需求和购买动机分析任务

任务目标

1.了解消费者的消费需求。

2.掌握购买行为的动机、模式和类型。

【核心理论】

一、消费需求及购买动机的定义

人的一切活动，包括购买行为都是为了满足自身的某些需要。换言之，当消费者一旦产生需求欲望，便会产生实现需求愿望的动机。因此，消费者需求和购买动机与购买行为间存在直接而紧密的联系。

二、消费者需求分析

需求，是人感觉到缺少什么从而想获得它的一种心理状态。

消费需求：是指人们对生产质量和生活资料的需求欲望。应具备两个基本条件：购买欲望+购买能力。

研究和发现消费需求、满足消费者的需求对有效开展营销活动具有十分重要的意义，也将贯穿于营销的整个过程。消费者的需求是多种多样的，并不一定都能满足，因此必须进行分类，企业能有针对性地满足目标市场的需求。1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛创立了 “需要五层次”理论，即生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求（图4－1）。

图4－1 马斯洛需求层次理论图

1.生理需求

生理需求指与个人生存直接相联系的需求，如衣食住行方面的需求，生理需求是驱使人类进行各种行为的强大动力，当人们的生理需求到了一定程度的满足时，人们才会产生更高一层次的需求。

2.安全需求

安全需求是指人类为了保障身体、健康及财产等周边安全不受危险和威胁而产生的需求及社会稳定，没有灾难、没有疾病、没有危险、没有混乱。

3.社会需求

社会需求是指人们在社会生活中期望能得到社会群体或个人的认可，是自己在精神上有所归属，如爱情、友谊、鲜花、礼品等。得不到会感觉孤独，精神萎靡。

4.自尊需求

自尊需求是指人们对名誉、地位的欲望及个人能力、才华和成就能得以展示，并能获得人们尊重和社会认可。如受人尊重、威望、成就、赞赏、身份显示等。

5.自我实现需求

自我实现需求是人类的高级需求，是人们充分发挥个人能力，实现理想抱负，取得成就等的需求。如获得成就的欲望、个人自主权的行使等。

只有低一档次的需求得到一定程度的满足时，才能出现高一层次的需求：如生理需求获得80%才能感到满足，安全70%，社会需求50%，自尊需求40%，自我实现需求30%，才能感到满足。

人们的需求未得到满足前，这一层次的需求便推动消费者构成了购买行为，也便成为企业的目标市场。

三、购买动机分析

动机，是一种推动和维护人们达到特定的目的而采取行动的直接原因，也是推动人们进行各种活动的愿望和思想。消费者一旦产生需求欲望，就会产生某种吸纳需求欲望的动机。消费者的购买动机是消费者为了满足某种需求，产生的对某种商品的购买欲望和意向，是消费者作出商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。

引起消费者购买动机的原因主要来自两个方面：消费者的需求和外界对消费者的刺激。不同的购买动机，构成消费者不同的购买行为。这里将消费者购买动机分为生理性动机、心理性动机和社会性动机三大类。

1.生理性动机(www.xing528.com)

生理性动机是由生理需求引起的，即是购买维持生命生理需要的生活资料的东西，是人们最基本的购买动机。如对粮食、副食品、服装等的购买动机。

2.心理性动机

（1）感情动机 是指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机。

（2）理智动机 是指建立在消费者对商品的外形、性能、质量等特征，经过思维分析后产生的购买动机。

（3）惠顾动机 是消费者基于感情和理智的判断，对某商品、品牌、企业、商店等产生的特殊的信任和偏好，驱使其重复地、习惯性地购买的一种行为动机。

3.社会性动机

社会性动机是指消费者主要受社会因素的影响，购买某些商品来满足社会性需求的购买动机。如购买食品、衣服、药品捐给地震灾区或洪涝灾区。

四、消费需求、购买动机与企业营销的关系

（1）消费者的购买动机是由需求引起的，但在一定时间内，不同层次的需求不能同时得到满足，因此其购买动机的强烈程度便不同。其中最迫切得到满足的需求和最强烈的购买动机才最容易构成购买行为，因此营销人员应及时了解消费者最迫切得到满足的需求和最强烈的购买动机，针对性地开展营销，加速促成消费者购买行为。

（2）消费者的消费需求和购买动机往往是通过不同的商品来满足的，这些商品之间具有相互代替性，因此，企业一定要通过提高质量、加强包装等方式提升自己的产品和相同及相关产品的竞争力。

（3）消费者的消费需求和购买动机的产生都有一定的背景性。企业要深层次分析消费需求和购买动机的产生背景和原因，可为企业开拓消费者潜在和未来的消费市场做准备。

（4）消费者在同一时期可能具备同一层次的多种消费和购买动机，在不能同时被满足时，企业可以运用多种有效的促销方式来争取顾客，让自己的商品成为满足消费者同一层次需求和动机的首选，从而赢取市场份额。

【学以致用】

实践目标

了解消费者的购买行为，并通过调查深入了解影响消费者购买行为的因素。

实践方案

1.调查某产品的市场购买力及消费者的职业和年龄分布等。

2.对购买产品的消费者进行现场访问，如为什么购买该产品，对该产品有什么意见和建议等。

技能培养

1.帮助学生了解消费者的购买需求及购买动机的重要性。

2.使学生能够掌握市场营销调研的操作技能。

3.通过市场调查提高学生的人际交往和语言表达能力。

思考练习

分析项目导入案例，思考以下问题。

1.本案例中，消费者的心理特征有哪些？

2.公司应如何对待消费者的疑问或投诉？