预测食品市场需求的任务三

任务目标

1.理解食品市场需求预测的概念。

2.了解食品市场需求预测的内容和方法。

3.能够灵活运用所学知识，对食品市场的需求进行预测。

【核心理论】

一、市场预测的定义

市场预测（MarketForecasting）是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

二、食品市场预测的作用

（1）食品企业发展生产、满足需求的重要手段。

（2）食品企业制定生产经营计划的重要依据。

（3）食品企业经营管理决策的重要前提条件，是提高企业素质、增强企业应变能力和竞争力的重要途径。

（4）充分发挥市场调节作用的重要保证。

（5）食品企业合理配置资源，提高经济效益的重要手段。

三、食品市场预测的类型

（1）按市场预测时间的长短分 近期预测（以周、旬或月为时间单位）、短期预测（1年以内）、中期预测（1～5年）和长期预测（5年以上）。

（2）按市场预测的空间范围分 宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测。

（3）按市场预测的商品内容分 单项商品市场预测、分类别商品市场预测和商品总量预测。

（4）按市场预测的方法分 定性预测和定量预测。

四、食品市场预测的步骤

食品市场预测应遵循一定的程序和步骤，以使工作合理化、有序化、协调化。其过程大致包括以下步骤。

1.确定预测目标

明确目标，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目标不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是要确定预测的内容、范围、要求和时间等。

2.收集资料

在市场预测计划的指导下，调查和收集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。根据预测目标，确定应收集的信息、数据资料等内容；在完成收集工作后，应对资料进行科学地分析，去粗取精、去伪存真，以得到全面客观、真实准确的资料。

3.选择预测方法，建立预测模型

根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

4.预测分析和修正

一般情况下，在得出初步预测值以后，还应对其进行进一步的分析、检验和评价。在分析评价的基础上，修正初步预测值，得到最终的预测结果。

5.编写预测报告

预测报告应该包括预测的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等，最后还应附上所使用的原始资料和记录。

五、食品市场预测的方法

市场预测的方法有很多种，归纳起来可分为两大类：定性预测和定量预测。定性预测是以市场调研为基础的经验判断法，定量预测则是以统计资料为基础的分析计量法。

（一）定性预测

定性预测（QualitativeForecast），也叫判断预测，是指预测者通过调查研究、了解实际情况（历史资料和现实资料），根据自己的实践经验和理论、业务水平，对市场未来的变化趋势作出判断的预测方法。常用的定性预测方法有以下几种：

1.购买者意向调查预测法

购买者意向调查预测法是通过直接询问潜在购买者的购买意向或计划，据此判断未来某时期市场需求潜量的一种定性预测法。市场是由现实购买者和潜在购买者构成的，未来市场需求潜量取决于各类购买者的购买计划，而这种计划只有购买者自己知道。因此，通过调研了解各类购买者的购买意向，进而对未来的市场需求作出预测，该预测方法的准确性较高。

2.销售人员综合意见预测法

销售人员综合意见预测法是以企业管理人员和基层业务人员的经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来市场情况的预测方法。由于销售人员接近顾客、熟悉市场，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，因此，在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员意见来预测市场需求。通过这种方法，可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

一般情况下销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，因为此法的缺点是主观意志较多，客观数据和资料不足，容易发生偏差。例如，销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣；或者受个人近期销售成败的影响，对市场的预测过于主观化等。尽管有这些不足之处，但这种方法仍为人们所利用，因为各销售人员过高或过低的预测可能会相互抵消，从而使预测总值较理想。有时，有些销售人员预测的偏差可以预先识别并及时得到修正。

3.专家意见预测法

专家意见预测法，是以专家的知识、经验和判断力为依据进行定性预测的方法。这种方法的优点是可以充分发挥集体智慧的作用，在资料不齐或缺乏准确性的情况下也可得出比较令人满意的预测结果。但这种方法的准确性主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此，依靠的专家必须具备较高的水平。在市场营销中，专家通常包括理论学者、经销商、分销商、供应商、营销顾问及其他营销方面的专业人员。

专家意见预测法有很多种，目前主要有以下三种形式：

（1）小组讨论法 召开专家会议，邀请有关专家参加，进行集体讨论得出预测结果。

（2）单独预测集中法 由单个专家单独给出预测值，然后由预测项目负责人对其进行综合分析得出预测结果。

（3）德尔菲法 德尔菲法是目前应用较普遍的专家意见预测法，采用函询调查的方式，对与所预测问题有关领域的专家分别提出问题，各专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，然后将专家们回答的意见予以综合整理后反馈给各位专家，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此多次反复循环，最终得到一个比较一致的且具有较大可靠性的预测意见。

这种方法的优点是简单易行，具有一定的科学性和实用性，可以保证信息的交流不受权威、资历、口才等原因的影响；同时，可使大家发表的意见较快收敛，参加者也易接受结论，具有一定程度综合意见的客观性；由于预测结果是综合全体专家的意见，因而可使预测结果具有较大的可靠性和权威性。

4.市场试验法

市场试验法，又称为试销，通常是由企业拿出一定数量的商品让消费者试用，通过调查试用者对商品的质量、价格、包装等方面的反映，来测算社会需求潜力、改进产品质量、开拓市场。

若购买者并无详细的购买计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠的情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测某种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，市场试验法比较适用。

（二）定量预测

定量预测（Quantitative Forecast），又称统计预测，是根据市场调研所得出的比较完备的历史和现状统计资料，运用一定的数学或统计方法进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，并依此对市场未来发展趋势做出预测的方法。

1.时间序列预测法

时间序列预测法是将历史资料、数据按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。时间序列又称动态序列，是将某个经济变量在不同时间发展变化的数值，按照时间先后顺序排列所形成的数列，如商场计算商品销售额时按月排列数据。

时间序列预测法突出了时间因素在预测中的作用，但实际上时间序列数据会受到多种因素的影响，预测对象根本不可能按照某一个既定的规律向前发展，不可能是历史的简单重复。时间序列数据的变动趋势主要有以下四种类型。

（1）长期趋势 指社会经济现象由于受某种特定因素的影响，在一个较长时期内所呈现的持续稳定的变化趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。

（2）季节变动 指时间序列数据以年为周期，呈现反复的有规律的变动趋势。这一般与气候、假日、贸易习惯等有关，可为短期预测提供基础。

（3）循环变动 又称周期性变动，是指时间序列数据呈现不固定的周期变动，且变动的周期大于一年。周期因素在中期预测中尤为重要。

（4）不规则变动 指时间序列数据所呈现的变化趋势没有一定的规律，呈忽升忽降的动态变化。这往往是由一系列偶然因素引起的，如自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行时尚或其他干扰因素，这些因素属于不正常因素，一般无法预测，应从过去的数据中剔除这些因素的影响，考虑较为正常的销售活动。

时间序列预测就是把过去的销售序列Y分解成趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即Y＝T+C+S+E；也可构成乘数模型，即Y＝TCSE；还可以是混合模型，如Y＝T（C+S+E）。

2.回归分析预测法

时间序列预测法把过去和未来的销售都看作是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到价格、收入、人口和促销等很多现实因素的影响，这些变量同销售量之间的关系一般不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明。

回归分析预测法就是从各种经济现象之间的相互关系出发，通过对与预测对象有联系的现象变动趋势进行统计分析，并建立回归预测模型，据此推断预测对象未来状态和数量表现的一种预测方法。按自变量个数可以划分为一元回归分析预测法和多元回归分析预测法。

需求预测是一项十分复杂的工作。实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在（如公用事业），或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。在大多数情况下，企业经营的市场环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。需求越不稳定，就越需要精确的预测。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存货不足，从而使销售额下降以致中断等不良后果。

在预测需求的过程中，所涉及的许多技术问题需要专业技术人员解决，但是市场营销经理应该熟悉主要的预测方法以及每种方法的主要特征。

【学以致用】

实践目标

深刻理解市场需求预测对某种产品或企业发展的重要意义，熟练掌握市场预测的步骤和方法，并通过实践熟悉市场需求预测的整体流程。

实践方案

假如你是某食品公司的市场营销经理，现你公司想推出了一款新的休闲食品，以期在竞争激烈的休闲食品市场上占据一席之地，需要你对现在的休闲食品市场有一个清晰的认识，并在此基础上对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的方案和决策。以小组为单位进行实践，严格按照食品市场预测的步骤，使小组成员分别向消费者、销售人员、相关专家等进行咨询调研，运用定性预测法（购买者意向调查预测法、销售人员综合意见预测法、专家意见预测法、市场试验法）和定量预测法（时间序列预测法、回归分析预测法）对休闲食品的未来发展趋势做出判断和预测，以此为基础制定一个合理的方案，并撰写《市场需求预测报告书》，最后以组为单位在课堂上进行汇报交流。

技能培养

通过制作《市场需求预测报告书》锻炼学生的市场分析和判断能力；通过对消费者、销售人员、专家等进行咨询调研，培养了学生的交际能力和口语表达能力；经过与被调研人员的直接接触，使学生更清晰地了解到不同角色的意向和思考方式，对今后的分析和决策也十分有利。

【案例链接】

Qoo酷儿是如何酷起来的

Qoo酷儿是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料。这种饮料在亚洲饮料市场上所向披靡，迅速成为日本、韩国、中国等地最受消费者喜爱的果汁产品。Qoo酷儿果汁能够在竞争激烈的果汁饮料市场取得如此成功，绝非偶然。

在中国的果汁饮料市场上，汇源、茹梦、大湖、华邦等诸多品牌各占一席之地，统一、康师傅、娃哈哈、牵手、农夫山泉相继推出瓶装果汁，品牌林立。在此竞争态势下，一个新品牌要想成功进入该市场确非易事。可口可乐公司经过市场调查发现，6～14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起果汁生产厂商的重视，无论是统一的 “多喝多漂亮”，还是梁咏琪代言的 “（康师傅）鲜的每日C”独特表达方式，都集中在卖青春、卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源的 “喝汇源果汁，走健康之路”更是想把男女老少都一网打尽，但却没有一家是针对14岁以下儿童的诉求。在洞察这一市场需求后，可口可乐公司就顺理成章地将自己的果汁饮料目标定位在儿童市场。

准确地定位之后，可口可乐对这一目标市场进行了进一步深入的调查与分析。根据一项 “儿童生活快乐指数”的调查发现，有将近一半的小学儿童体会不到快乐。同时，要打入儿童饮料市场，得先通过父母亲严格把关（事实上，可口可乐后来发现，这款饮料的购买者有65%是妈妈）。由此，公司制定了 “快乐”、“健康”这两大诉求点。儿童的消费心理特点决定了不可能向他们灌输天然、健康等理性说教的概念，于是公司针对儿童的特点成功创造了 “酷儿”这一独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。关于 “酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉地说 “Qoo……”，它的个性是快乐、喜好助人但又爱模仿大人，有点儿笨手笨脚但又不易气馁，这种个性正是一般小朋友的性格特点，小朋友看到Qoo酷儿，就像是看到了自己。为了突破妈妈对饮料的心理防备，酷儿的产品更是从一开始就宣传 “添加维他命（维生素）C及钙”，强调可以喝得快乐又健康。

Qoo果汁透过广告、网络、试饮、“Qoo酷儿与消费者面对面”等活动，火力一致集中于建立Qoo酷儿这个角色的个性，让它真人化。Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为酷儿而采取购买行动。根据润利公司 “Qoo果汁电视广告效果调查”，在看过Qoo果汁广告的观众中，有一半以上的人喜欢这个广告，高达65%的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有47%的人会因为喜欢这个广告而有购买Qoo果汁的意愿。与麦当劳热卖史努比玩具、Kitty猫，肯德墓热卖叮当玩具一样，可口可乐在中国内地推出Qoo之余，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售，深受小朋友们的喜爱。角色的成功塑造使Qoo酷儿成为小朋友心目中的超人气小明星。2002年，Qoo果汁饮料在中国市场上创造了仅用3个月便完成预订全年销售额的成绩。

想一想

Qoo酷儿果汁为什么能够在竞争激烈的果汁饮料市场取得如此成功？制定方案的依据是什么？这些依据是如何得到的？我们又能从中得到哪些启示？

【项目小结】

企业的生存与发展离不开市场。企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场，企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的调查和预测。

食品市场调研是通过收集、整理、分析和研究市场相关信息，为企业经营决策提供正确依据的活动。市场调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，并用这些信息来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。市场调研的类型有探究性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研四种。市场调研的步骤：调研准备阶段、调研实施阶段、调研结果分析阶段。市场调研的方法：文案调查法和实地调查法（访问法、观察法和实验法）。(https://www.xing528.com)

市场预测是在市场调查的基础上进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据的过程。市场预测的步骤：确定预测目标、收集资料、选择预测方法和建立预测模型、预测分析和修正、编写预测报告。市场预测的主要方法：定性预测法（购买者意向调查预测法、销售人员综合意见预测法、专家意见预测法、市场试验法）和定量预测法（时间序列预测法、回归分析预测法）等。

市场调研是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调研是否有效的重要标准。

【项目练习】

（一）单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.在市场经济条件下，企业经营与市场的关系表现为（ ）。

A.与市场可以有联系

B.与市场可能有联系

C.企业受市场的制约和调节

D.市场只提供机会

2.一般说来，下述几种调研方式中，（ ）对市场的调研更深入。

A.探索性调查

B.描述性调查

C.因果性调查

D.抽样性调查

3.市场调查首先要解决的问题是（ ）。

A.确定调查方法

B.选定调查对象

C.明确调查目的

D.解决调查费用

4.市场调查工作中，（ ）阶段是调研实施阶段。

A.搜集资料阶段

B.研究阶段

C.总结阶段

D.准备阶段

5.当对调查问题一无所知时，宜采用（ ）。

A.描述性调查

B.因果性调查

C.探索性调查

D.入户调查

6.对现成的资料、报告等信息数据进行收集、分析和利用的调研方法是（ ）。

A.文案调查法

B.访问调查法

C.观察调查法

D.实验调查法

7.以年为时间单位对五年以上的市场发展前景进行预测称为（ ）。

A.短期预测

B.近期预测

C.中期预测

D.长期预测

8.依据数字资料，运用统计或数学方法建立模型并做出预测的方法称为（ ）。

A.定量预测法

B.定性预测法

C.长期预测法

D.短期预测法

9.市场预测程序是（ ）。

A.明确目的、收集资料、建立模型、分析预测

B.收集资料、明确目的、建立模型、分析预测

C.建立模型、明确目的、收集资料、分析预测

D.明确目的、收集资料、分析预测、建立模型

（二）多项选择题（在每小题的备选答案中选出2～4个正确答案）

1.市场营销调研的类型包括（ ）。

A.探索性调研

B.描述性调研

C.因果关系调研

D.预测性调研

2.市场调查的步骤包括（ ）。

A.确定问题和调研目标

B.制定调研计划

C.收集信息

D.分析信息、提出调查结论

3.预测未来需求的方法包括（ ）。

A.购买者意向调查法

B.销售人员综合意见法

C.市场试验法

D.专家意见法

（三）判断题（判断下列论述是否正确）。

1.描述性调研着重于客观事物的静态描述。（　）

2.调研计划是调研目的具体化，是指导市场调研工作的总纲。（　）

3.文案调查法既包括对现成资料的分析利用，也包括对实地调查所获资料的研究。（　）

4.食品市场预测可以为食品企业制定正确的市场营销决策提供依据。（　）

5.收集资料是开展市场预测工作的第一步，也是最重要的一步。（　）

6.运用德尔菲法进行预测所得的结果比较可靠。（　）

（四）简答题

1.简述市场调研的作用。

2.简述市场调研的步骤。

3.简述市场需求预测的程序。

4.简述市场需求预测的常用方法。

（五）论述题

1.试论现代企业进行市场调研与需求预测的必要性。

2.试论述市场需求预测的步骤和方法。