探析食品市场调研的作用与类型

任务目标

1.了解食品市场调研在食品营销中不可或缺的地位和作用

2.了解并掌握当前形式下食品市场调研的主要类型。

【核心理论】

一、市场调研的定义

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

二、市场调研的内容

市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

三、市场调研的主体流程

市场调研的重要环节主要在两个方面：信息收集、调研分析。信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订（图3－1）。

图3－1 市场调研的主体流程

四、市场调研的类型

由于影响市场的因素很多，故市场调查和预测的范围很广。凡是直接或间接影响企业营销状况的因素都可能被列入调查和预测的范围。市场调查和预测的内容可以包括以下几方面：

1.调查宏观市场环境

宏观市场环境调查的主要内容包括：政治法律、经济、人口、社会文化和技术环境等方面。

2.调查市场需求

市场需求调查主要包括：市场商品需求量（市场需求总量主要关系到6个因素：产品；顾客；地理区域；时限；营销环境；营销组合方案）；需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）

3.调查消费者

为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。

4.调查企业自身经营的全过程

（1）产品调查 主要包括：生产者生产能力调查；产品本身调查；产品包装调查；产品生命周期调查。

（2）销售渠道调查 商品流通渠道的具体形式决定了销售渠道调查的具体内容，一般为：批发商；零售商；生产者自销市场。

（3）促销调查 具体内容包括：促销形式、促销活动有无创新特点等。

（4）销售服务调查 企业目前提供服务的网点数量、消费者的反映等。

5.调查竞争对手

对竞争对手的调查主要是了解：

（1）竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；(www.xing528.com)

（2）竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；

（3）竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；

（4）竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；

（5）竞争对手所采用的促销方式；

（6）竞争对手的价格政策；

（7）竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。

五、市场调查的作用

（1）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。

（2）提供市场行销讯息，为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。

（3）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。

【学以致用】

实践目标

通过小组讨论的方式来确定市场调研分为哪几种类型，并通过上网搜索食品市场调研的成功案例来了解市场调研在食品市场营销中不可或缺的作用。

实践方案

1.以小组为单位上网搜索知名食品企业发布的市场调研报告，以小组讨论的方式总结当前市场调研都分为哪些类型。

2.同样以小组为单位上网搜索各大食品企业的成功案例，并仔细研究其制胜的关键因素，并从中体会到市场调研在食品市场营销中的地位和作用。

3.各小组与小组之间互相交流心得，并总结出影响市场调研成败的因素有哪些。

4.各小组的组长负责在课堂上把本小组总结得出的结论向任课老师进行汇报，任课老师通过汇总各小组上报内容总结出普遍规律并告知学生。

技能培养

1.搜索知名企业的市场调研报告的方式不限，可以锻炼学生的信的获得和检索能力。

2.把所得数据和内容进行整合和概括处理有利于锻炼学生的数据整合和概括能力。

3.把小组总结得出的结论以PPT或者口述的方式向指导老师报告，有利于锻炼学生的口语表达能力。

思考练习

分析项目导入案例，思考以下问题。

1.百事可乐的营销战略属于哪种市场调研类型，其主要调研对象为谁？

2.“仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从而失去了消费者的强大支持，以失败告终。”这样一个失败案例给我们以怎么样的启示？