微观营销环境分析：任务三优化方案

任务目标

1.掌握微观营销环境的分析要点。

2.活学活用，会分析企业所处行业的微观营销环境。

【核心理论】

微观市场营销环境，即直接营销环境对企业营销活动的影响，主要体现在企业的具体对外业务往来过程中。主要包括企业内部因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，而且要了解微观市场营销环境因素对企业的影响。微观市场营销环境虽然与宏观市场营销环境一样，存在着一定的不可控性，但它比宏观市场营销环境对企业的市场营销的影响更为直接，且微观市场营销环境中的一些因素，企业经过努力程度可以加以控制。每个企业的主要目标都是在盈利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者—企业—营销中介—顾客，形成企业的基本营销系统。

一、企业内部因素

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。

企业内部环境或条件分析的目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。

企业内部环境分析的主要内容：内部管理、营销能力、企业财务以及企业文化几个方面。

（一）内部管理分析

企业内部管理包括计划、组织、领导和控制四个职能领域，它们互相依赖、互相影响，其中计划职能是其他三种职能的基础。

计划是企业从现在到未来的发展过程中对目标、实现目标的途径以及时间的选择和规定。一个企业的计划能力如何，在很大程度上决定了其能否有效地实施企业的营销策略。

组织在实现企业目标过程中起协调使用企业各种资源的作用，其目的在于通过对企业各种活动和各种职位按照某种合理的结构加以安排，以提高企业的有效性和效率。

领导是影响企业员工按企业要求去工作的过程。企业的领导水平关系到企业职工是否被有效地激励起来，关系到企业各方面利益关系的协调。

控制职能包括所有旨在使计划与实际活动相一致的活动。企业管理者评价企业的活动并采取必要的纠正活动可以保障企业营销计划和目标的有效实现，减少可能出现的偏差给企业造成的损失。

（二）营销能力分析

企业营销能力分析，可以从企业市场定位策略和营销组合策略两方面来分析。

企业要为自己的产品和服务确定一个目标市场，从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。企业市场定位明确合理，可以使企业在竞争中获得优势地位。

找准市场定位之后，就要制定合适的营销策略。市场营销组合策略是指可以用于影响市场需求和取得竞争优势的各种营销手段的组合，主要包括产品、价格、渠道和促销等变量，并根据产品生命周期的变化及时地调整营销组合策略。

（三）企业财务分析

企业财务状况分析是判断企业实力和对投资者吸引力的最好办法。企业的清偿能力、债务资本的比率、流动资本、利润率、资产利用率、现金产出、股票的市场表现等可能排除许多原本可行的战略选择，企业财务状况的恶化也会导致战略实施的中止和现有企业战略的改变。分析企业财务状况的常用方法是财务比率的趋势分析，财务比率可分成清偿比率、债务与资产比率、活动比率、利润比率和增长比率五大类。

（四）企业文化分析

企业文化是企业在长期生产实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的价值观、经营理念以及行为方式的总和。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。由于企业文化建设是一个长期的过程，因此在营销环境分析过程中可以将企业文化作为相对稳定且已经既定存在的内部因素进行考虑。

二、供应商

供应者是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供食品加工、包装等原材料、设备、能源、劳务及其他用品等。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。

1.供应的及时性和稳定性

食品原材料、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。

2.供应的货物价格变化

供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早做准备，积极应对。

3.供货的质量保证

对于食品来说，好的产品一定要有优质的食品原料。食品原料供应商能否供应质量有保证的原料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。

因此，企业一方面应与主要供应商保持长期稳定的关系；另一方面应建立广泛的购货渠道，以免因过分依赖某些供应商造成被动局面。

三、营销中间商

营销中介机构是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品，主要对象有：

1.中间商

中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

2.营销服务机构

营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司等等。它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

3.金融机构

在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。(www.xing528.com)

4.物流公司

随着经济发展，物流业在我国迅速增长。物流公司在食品营销中的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。

四、顾客

顾客是指使用或接受企业最终产品或服务的消费者或用户，是企业营销活动的最终目标市场，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需求作为企业营销管理的核心。

为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，即消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。消费者市场是指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭；生产者市场是指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织；中间商市场是指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织；政府市场是指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。

各类市场都有其独特的顾客，他们不同的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。

五、竞争者

食品企业的竞争者即是所有与它争夺相同的消费者、用户或者市场，以及他们手中货币的企业。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。食品企业要做的并非仅仅去迎合目标顾客，还要通过有效的产品定位，使得自己的产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差别，从而获得竞争优势。

从消费需求的角度主要有以下几种类型：

愿望竞争者：即提供不同产品、满足不同欲望的竞争者。比如一个消费者对于高档保健品和高档茶叶都有消费欲望，而受限于购买能力，只能选择其一，这时高档茶叶销售企业和高档保健品销售企业就形成了愿望竞争关系。

平行竞争者：即满足同种需要、提供不同类型但可以互相代替的产品竞争者。比如啤酒、红酒、白酒都可以满足消费者对于酒类的消费欲望，这些酒类企业之间就形成了平行竞争关系。

产品竞争者：即满足同一欲望的同类产品不同产品形式的产品竞争者。比如茶叶有绿茶、红茶、黑茶等形式，这些不同的茶叶企业就形成了产品形式的竞争关系。

品牌竞争者：即满足同一欲望同种产品的各种品牌。比如白酒有茅台、郎酒、二锅头等，这些白酒的生产企业形成了品牌的竞争关系。

企业要成功，就要从众多的竞争对手中脱颖而出与众不同，找准顾客需求点准确定位对企业来说意义重大。任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。

六、公众

公众是指对本组织实现其营销目的具有实际的或其在的影响力的群体。按照其在营销中所起的作用，有以下种类：

1.融资公众

融资公众指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

2.媒介公众

媒介公众主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。

3.政府公众

政府公众指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，比如现阶段我国对于环保愈加重视，因此食品企业在营销时，一定要将环境保护政策考虑在内。

4.社团公众

社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。

5.社区公众

社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。

6.一般公众

一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

7.内部公众

内部公众是指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。

【学以致用】

实践目标

根据本项目所学，锻炼学生对于企业营销微观环境分析的能力。

实践方案

目前烘焙行业在我国发展迅速，不仅出现了许多的街边西点店，还出现了许多连锁的烘焙经营店，同时许多消费者也比较有兴趣做一些家庭西点。假如你是某烘焙连锁经营店的营销经理，公司想要开发一款新的蛋糕，请分别从公司内部、供货商、营销商、竞争对手、公众等方面对公司新产品的微观营销环境进行分析，形成《产品营销微观环境分析报告》，作为公司下一步规划的参考。

技能培养

1.锻炼学生查阅资料、分析问题、思考问题的能力。

2.锻炼撰写分析报告的能力。