营销环境分析方法详解

任务目标

1.理解市场选择的概念。

2.能够灵活运用所学知识，根据企业实际情况进行明智的市场选择。

【核心理论】

一、 SWOT法

SWOT分析法，又称态势分析法或内外情况对照分析法，S、W、O、T分别是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）的意思。是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。目的是随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。

（一）机会与威胁（外部环境分析）

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

机会是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。

1.机会分析

对市场机会的分析，必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。

（1）环境市场机会与企业市场机会 市场机会实质上是 “未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。

（2）行业市场机会与边缘市场机会 企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。

（3）目前市场机会与未来市场机会 从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性大小。其分析矩阵如图2－3所示。

图2－3 机会分析矩阵图

在上图中，处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；而处于1、5、8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。

2.威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图2－4所示。

图2－4 威胁分析矩阵图

在上图中，处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定因应对策；处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图2－5所示。

图2－5 环境分析综合评价图

（二）优势/劣势分析（内部环境分析）

优势是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。而劣势则是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。

虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。

竞争劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。产品的竞争优势使得企业的产品获得成功和胜利，但是更重要的是知道自己产品的劣势，从而采取措施，这样才能使企业处于不败，知己知彼，方能百战百胜。可能导致内部弱势的因素有：

（1）缺乏具有竞争意义的技能技术。(www.xing528.com)

（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。

（3）关键领域里的竞争能力正在丧失。

每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过 “营销备忘录优势/劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

二、 PEST法

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Political System），E是经济（E-conomic），S是社会（Social），T是技术（Technologg）。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况，PEST详细分析情况见表2－1。

1.政治要素（P）

政治要素是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。

2.经济要素（E）

经济要素是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等。

3.社会要素（S）

社会要素是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

4.技术要素（T）

技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：

①国家对科技开发的投资和支持重点。

②该领域技术发展动态和研究开发费用总额。

③技术转移和技术商品化速度。

④专利及其保护情况等。

表2－1 PEST分析表

【学以致用】

实践目标

练习使用SWOT法和PEST法分析企业和产品营销环境，帮助企业做出正确的决断。

实践方案

最近几年，乳制品产业在中国发展迅速，其中酸奶产业是发展最为迅速的一种产品，某乳品企业想上马一条新的酸奶生产线，请分别利用SWOT和PEST法分析该企业的营销环境。采用SWOT法分析分析企业的优势、劣势、机会和威胁，形成矩阵图；利用PEST法分析政治、经济、社会和技术环境。并且撰写《酸奶生产线营销环境分析》。

技能培养

1.锻炼学生分析问题、讨论、小组协作能力。

2.锻炼学生的写作能力。