任务目标
1.了解营销环境的概念。
2.会判断及划分企业营销的宏观和微观环境。
【核心理论】
一、营销环境的概念
营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。
企业总是生存于一定的环境之中，企业营销活动离不开自身条件，也离不开周围环境。内部条件企业可以控制，但外部因素却是企业难以控制的。企业营销活动不仅要主动地去适应环境，而且也可以通过把握和预测环境，在某种程度上去影响环境，使环境有利于企业的发展。可见，重视研究营销环境及其变化，是企业营销的基本工作。
二、营销环境的内容
营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒采用划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响（见图2－1）。
图2－1 营销环境对企业的作用
营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体（见图2－2）。
图2－2 市场营销宏观和微观环境
营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短暂。
三、营销环境的特征
1.客观性
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。
2.差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。(www.xing528.com)
3.多变性
市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。80年代初的时候，“北冰洋”汽水成为了刚刚改革开放的中国的一种时尚汽水，成为了80后一代的回忆，而随着经济的发展和可口可乐、百事可乐的入驻，“北冰洋”汽水难觅踪影，但是近年，随着怀旧思潮的涌现，“北冰洋”汽水又逐渐进入大众视野，这与社会经济文化的发展是分不开的。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
4.相关性
营销环境各因素之间，相互制约，相互影响。某一因素的变化，可能会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
【学以致用】
实践目标
会判断一些与企业有关的环境分类。
实践方案
1.以小组为单位，对学校周边食品超市进行调查，列出影响其食品销售的宏观环境和微观环境。
2.任选一种食品，分析影响该食品销售的有利环境和不利环境。
3.进行小组讨论。
4.班级里汇报小组分析结果。
技能培养
1.锻炼学生分析问题的逻辑能力。
2.锻炼学生讨论、小组协作能力。
思考练习
分析项目导入案例，思考问题：恒顺醋业取得成功的关键是什么？
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