食品营销的性质、特点与功能详解

任务目标

1.了解食品营销的性质与特点。

2.了解食品营销的功能以及意义。

【核心理论】

一、食品市场营销的性质

食品市场营销是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的食品企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

虽然市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，但是，食品市场营销不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。

事实上，食品市场营销的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对食品市场营销思想的贡献最为显著。

二、食品市场营销的特点

食品市场营销具有微观性、边缘性、实用性三个显著特点。

微观性是指食品市场营销的研究主要是从食品企业的角度着重于微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。但食品市场是食品生产和食品交换的具体实现领域，市场机制的运行，市场结构、市场环境的形成，市场作用的发挥都是宏观问题，这就决定了食品市场营销学也要研究宏观问题。但不是从国家的角度研究，而是从食品企业的角度研究，研究如何具体适应市场问题。所以，食品市场营销学研究的侧重点应该是微观。过去，在我国的市场理论研究中，对微观的研究是一个薄弱的环节，特别是对食品企业进行营销活动的具体策略和方法研究不够。食品市场营销就是要衣食品企业为出发点，研究市场营销问题。

边缘性是指当今世界随着社会不断发展，科学技术的日益提高，各门学科从形式上表现为综合性，在本质上表现为科学的整体化和传统科学部门的解体。食品市场营销更是这样，它是在经济学、心理学、商业学、社会学、统计学、管理学市场营销学的基础上建立起来的一门新的学科。它应用了相邻学科的科学成果，把这些科学成果所获得的科学结论和科学概念运用于食品市场营销的策略方法和技巧的研究之中。

实用性是指食品市场营销的一切理论都来源于实践，在实践中不断充实、丰富和发展，反过来，它又能有效地指导实践。食品市场营销学的任务，就是通过对食品市场营销活动的研究，为食品企业实现利润提供有效的营销策略和方法。从这个意义上讲，食品市场营销就是研究如何赚钱的学问，是食品企业的 “生意经”。

三、食品市场营销的功能

食品市场营销的功能是指食品企业为缩短生产和消费之间的距离，消除市场障碍，提供给消费者所期待的产品效用的基本流通过程和服务。由于在生产和消费之间，存在着信息的、空间的、时间的、所有权的不一致性，市场营销能够帮助食品企业克服和消除这些不一致性，实现生产和消费的相互协调，达到增加产品的效用、最大限度地满足消费者需求的目的。

产品的效用包括形式效用、时间效用、地点效用和占有效用，是指产品能够满足消费者需要的能力，产品对消费者来说是否有用，就决定于该产品在多大程度上满足了消费者的要求，是消费者对产品的一种感觉和评价。

食品的形式效用：是指产品必须具备一定的形式才能方便消费者食用。例如，冰淇淋是人们夏季喜爱的甜食品，但一旦融化了就不能作为冰淇淋来食用，失去了形式效用。

食品的时间效用：是指产品是否能在消费者最需要的时间内及时提供。例如，中秋节前月饼的消费需求最大；冷饮类食品在炎热的夏天消费旺盛、效用高，而严冬季节冷饮的效用就很低。

食品的地点效用：消费场所和生产场所不是同一个地点，往往相隔一定的距离。如果产品有地点效用，则这种产品必须在需要的时候即刻就能够买到，即刻可以食用。所谓 “远水不解近渴”，指的就是产品没有地点效用。

食品的占有效用：在买卖交易之前，产品的所有权未转移，产品不归消费者所有，对消费者来说也是没有效用的。

食品企业开展市场营销活动就是为了使产品具有的以上四种效用，更好地满足消费者的需求。

四、食品市场营销的流通功能

1.原料收集

用于食品加工的原料农产品广泛分散于远离加工厂的各个地理区域，将其运往加工地点集中起来，是实现地点效用的营销活动。例如，速冻蔬菜加工厂要从周围的农村产地收购新鲜蔬菜；乳品厂要到各地的乳牛养殖场收集牛乳。根据规模经济原理，大工厂生产比小工厂生产单位产品成本低，因此，将原料运给大的加工厂集中生产效率更高。

2.原料分级

农产品收集起来以后，要进行分级，原料等级的价格受最终产品价格的影响。由于每年气候条件不同，不同地区作物生长环境条件也不同，原料品质质量的差异都会影响工厂产品的质量。例如，果品和蔬菜要经过大小分级，保证产品一致，达到制造商或消费者市场的要求。这种分级就是使产品具有形式效用。美国不同等级的水果最终用途不同：特级品送往礼品市场；一级品进入高收入者的食品商场；二级品供应中低收入者，如袋装果品销售市场；三级品专供生产罐头或果汁的加工厂。

3.原材料储藏

由于大多数农产品生长期为1年，农产品加工企业生产有季节性，原料和配料也是季节性使用，原料必须放到仓储设施中储藏到需要使用的季节。不同的产品使用不同的储藏设施，谷物需要用传送带提升后置入高大的圆筒式粮仓中，果品之类易腐烂的产品，需要低温冷藏库储存。还有一些产品如蛋黄用于食品加工时，需要冷冻储存。储存可以增加产品的时间效用，还有助于提高地点效用。

4.食品加工

活体家畜经屠宰厂加工变成白条肉，白条肉又经过肢解加工变成在食品商店里直接销售的各种形式的加工肉；果品和蔬菜也要经过果汁厂、罐头厂或速冻加工厂进行加工；谷物类则经过磨碎并加入其他配料而制成各种配方食品。对于食品来说，多级加工变得越来越普遍。例如，原料先加工成配料，再送往工厂制成糕点、速溶食品和方便食品等。加工赋予产品以形式效用。

5.产品包装

食品的形态多种多样，有块状、粒状、粉状、浆状、液态等，均需进行包装。食品包装的目的在于：①保持食品的卫生；②便于贮运、销售，避免损坏；③防止吸湿、氧化和腐坏，延长保存期；④定量化，便于销售；⑤增加美观，提高价值；⑥吸引消费者注意，用标签说明产品、介绍品牌。近年来，由于包装材料和包装技术的发展使食品提高了品质，减少了损失，并且改善了外观，提高了品位和档次。包装提供产品的形式效用。(www.xing528.com)

6.产品库存

食品在分销渠道中必须保持足够的储量，以便及时补充零售货架上的空缺。企业的产品仓库、批发商的商品储备库、零售商的库房、专门为需要者出租的仓储设施等，都是产品储存场所。库存为产品提供时间效用。

7.产品分销

产品分销指食品企业将产品分销给批发商、零售商和消费者的过程。企业可以自己建立独自的分销网络，还可以利用中间商渠道，将集中在加工厂仓库中的产品分配到各零售点去。分销赋予产品以地点效用。

8.产品运输

从原料集中到最终产品的分配，运输几乎联结市场营销活动的所有阶段。加工企业要从远离工厂的地方取得原料资源，或者把产品销往其他地区，运输是一个关键的环节。运输增加产品的地点效用。

五、食品市场营销的服务功能

1.市场分析

市场分析是通过了解和分析市场的供求特点和环境条件，设法把消费者的现实或潜在需求同企业联系起来，把握市场需求特点的过程。消费者对食品的现实需求表现为购买维持最低生活需要的基本食品，而潜在需求是当收入进一步增长或饮食嗜好变化后要购买的食品的欲望。食品企业在研制和开发新产品时，首先要进行市场分析，否则生产的产品和市场需求不对路，就会导致产品销售不出去，造成巨大损失。

2.产品开发

产品开发包括新产品的开发和现有产品的改进。市场营销要求食品企业要不断推出新的产品，并进行严格的市场试销，以便寻找新的或更好的产品，适应消费者的物质和心理需要，从而提高产品的效用。食品的形状、包装、品牌的改进也属于在原有产品基础上的产品开发。

3.需求开发

食品企业的规模化生产虽然可以以较低的成本大量提供产品，但是，如果需求不增加或增加缓慢，市场营销的各个环节也不可能正常运转。所以，市场营销要刺激需求、创造需求，提高需求的水平，这项工作主要是由食品加工企业来承担的。介绍新产品的广告投入大，市场开拓花费时间，一个新的产品在几周内就可以生产出来，但要被人们充分认识也许要花很长的时间。中间商在为食品企业介绍新产品或新品牌中也会起到重要作用，通过批发商、零售商的介绍，顾客会逐步形成对这种产品的需要。大型食品超级市场的增多，对开发食品的需求将会起到重要作用。

4.交换服务

交换发生在食品市场营销的各个不同层次，例如，有加工厂和农户之间的原料买卖，还有中间商和加工厂之间、中间商和消费者之间的产品买卖等。买卖双方一经达成协议，交换就可能发生。交换形成价格，价格反映了供求关系，这在农产品市场交易、拍卖中最为明显。交换服务功能还包括货币的支付、银行结算及交货等手续。

5.市场信息

市场信息是减少市场风险的灵丹妙药。市场信息为参与市场交换的所有的人的理智行为提供依据，使消费者选择那些最能满足他们需要的产品和服务，也使食品企业能够做出合理的决策来满足消费者的需要。国外一些大食品企业或公共部门建立有市场营销信息系统，收集、分析、预测和传递产品的未来的销售趋势，为企业和社会公众提供完善的市场信息服务。

【案例链接】

自从2016年来食品行业是冰火两重天，一方面是传统大鳄、小鳄以及他们跟随者的销量纷纷下滑，另一方面是一些有创新型的产品，以迅雷不及掩耳之势在市场上站住，快速获取市场份额，成为了一代网红。

当然最火的就是辣条，开了挂一样，从 “垃圾产品”的光荣代表迅速蹿成了“食品界第一网红”，如果在食品行业说到声名狼藉，辣条说第二，没人敢说第一：“垃圾食品”“黑心作坊”“校园小卖部食品”，各种标签贴得牢牢的，以至于做辣条的企业都不好意思说自己是做 “辣条”的，而是说做 “面筋熟食”的。

没想到，忽如一夜春风来，咸鱼不光是翻身了，都开始跃龙门了。这就不得不提的一家企业，那就是卫龙。卫龙2015年才上线的天猫店面，在淘宝的自然搜索率达到40%～50%，微博日互动话题最高达到十几万。打开卫龙的旗舰店，近百个单品中，动辄就是几十万的销量，几万条的互动评论。

那么卫龙从人人畏之如虎的 “垃圾食品”到如今走出国门的 “食品网红”，究竟是运气使然，还是一次精彩绝伦的营销战略呢？

分组调查 “卫龙”的发展过程，分析 “卫龙”的营销过程，找出其营销方法的独到之处，并进行讨论汇报。

【学以致用】

实践目标

1.培养学生的信息搜集，整理以及分析能力。

2.培养学生的营销思维模式。

实践方案

1.以小组为单位调查某一类食品（如饮料、零食、熟食制品等）的市场情况，消费人群。

2.根据以上调查结果选择一种销量不高的食品，调查其发展过程，并就此种食品对各类人群进行采访，从消费者的角度分析其销量不高的原因。

3.对以上结果做成PPT等形式进行汇报。