【学习指南】
知识目标
1.熟悉市场营销、营销管理、食品营销的概念。
2.了解市场营销产生的历史背景和我国食品市场营销发展趋势。
3.了解食品与食品工业的基本情况和特点。
技能概述
1.能够熟练地进行市场营销观念的分析判断。
2.能够熟练运用国内外食品法律法规，灵活分析企业市场营销中存在的相关问题。(www.xing528.com)
【案例导入】
“秘密武器”为何不能长盛不衰——更新市场观念
库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年阿道夫·库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售，其中多数州是美国人烟最稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗·纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有 “秘密武器”。
到1970年，由比尔和乔经营的这一小规模地区性啤酒厂却异常繁荣，1969年比1968年产量增长19%，在全国啤酒行业中名列第四。在西部11个州市，库尔斯市场占有率达30%。在加利福尼亚州，到1973年为止，他占有了41%的市场，比啤酒行业产量最大的安休斯－布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好，以及与来自环境清洁和味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%，而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且这个比例还在上升，其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安休斯－布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强。啤酒行业每年只以3%的速度增长，但几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些库尔斯一种也不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒，因循守旧。此外，研究表明，每十个饮用凉爽啤酒的新消费者中有四个是从库尔斯那里来的。西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是实力雄厚，根基牢靠的竞争对手，比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”。库尔斯1978年利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少将近29%，即使退到1975年，利润也比这个数字高。
问题就在于对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯一味采取长期观望的态度，而无所领悟，保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否认任何大胆进取的甚至惯常的市场营销努力的必要性，最终使库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商不回头地走到这样一个历史时刻。
思考：你认为库尔斯的 “秘密武器”来自何处？到20世纪70年代以后，为什么 “秘密武器”却失灵了？产品的好坏应以什么为标准？库尔斯公司是以什么为导向？怎样才能使产品长盛不衰？
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