关系营销：内外利益相关者的系统考察

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为消费者关系营销策略、供销商关系营销策略、竞争者关系营销策略、员工关系营销策略、影响者关系营销策略。其中员工关系营销是关系营销的基础，消费者关系营销是关系营销的核心和归宿。

同步案例
56%客人不想和机器人互动，谁来给酒店智能浇一盆冷水？

（一）消费者关系营销策略

消费者是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为消费者提供了满意的产品和服务，才能使消费者对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚消费者。菲利普·科特勒指出：“忠诚的顾客是酒店最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的消费者比初次登门者可为企业多带来20%—80%的利润；固定消费者增加5%，企业利润将增加25%。

酒店可以通过以下几个方面的努力，来建立与消费者的良好关系，促使其成为忠诚消费者。

1.树立以消费者为中心的观念

酒店的一切计划和策略应以消费者为中心，正确地确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以消费者为中心的观念包括：

（1）宾客至上。酒店要把消费者放在经营管理体系中的第一位，站在消费者立场上研究、开发产品，预先把消费者的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对酒店产生认同和归属感，进而形成满意的消费者群体网络效应。

（2）顾客永远是对的。这是消费者满意管理的重要表现。其中包括三层意思：第一，消费者是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，消费者最了解自己的需求、爱好，这恰恰是酒店需要搜集的信息；第三，由于消费者有“天然的一致性”，同一个消费者争吵就是同所有的消费者争吵。

（3）一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从消费者的角度考虑，想消费者之所想，急消费者之所急，消费者的需要就是酒店的需要。酒店要充分了解消费者的需要，重视消费者的意见，让消费者参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度地使消费者满意。

2.了解消费者的需要，提高消费者的满意度

了解消费者的需要是酒店提高消费者满意度的前提。通常消费者的需要分为以下四个层次。

（1）期望型需求，即消费者期待所提供的产品的质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。

（2）表达型需求，即消费者表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是酒店为满足消费者所愿意提供的。

（3）未表达型需求，即消费者对酒店的产品或服务特性不做表述。但这些未表述的要求却十分重要。

（4）兴奋型需求，即消费者需要意想不到的产品或服务。这些产品独一无二，不同于其他竞争产品。一个以消费者需求为导向的酒店，必须定期跟踪消费者的满意水平并确立改进的目标。消费者满意或愉快是酒店未来利润的最好指示器。

3.建立消费者关系管理系统，培养消费者的忠诚度

要提高消费者的满意度，建立消费者对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“消费者为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得消费者，更重要的是维系消费者，保持消费者比吸引消费者对扩大企业利益更见成效。企业必须对不同的细分市场或不同的消费者，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与消费者之间的五种不同程度的关系前提下进行。这五种不同程度的关系：一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与消费者接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动消费者在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给消费者，检查产品是否符合消费者的期望，销售人员同时向消费者寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给消费者打电话，给消费者提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与消费者共同努力，寻求消费者合理开支的方法或帮助消费者更好地进行购买。大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在消费者很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把消费者当作自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依赖于企业对消费者终生价值与为吸引和维系这些消费者所要求的成本的对比估计。

同步案例　泰国东方酒店的关系营销

酒店关系管理并非只是一套软件系统，而是以会员服务意识为核心，贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。

泰国的东方酒店堪称亚洲酒店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大多来自西方发达国家，又有人妖表演，是不是泰国东方酒店在这方面下了功夫？错了，其靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务。

泰国东方酒店的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来感受一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方酒店，第一次入住时，良好的酒店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时，几个细节更使他对酒店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们酒店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高星级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。

于先生刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位置吗？”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐的记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您在去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子，老位子！”服务小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。

上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的××小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食物上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的酒店里于先生都没有见过，这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去。在于先生生日的时候，突然收到一封东方酒店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的酒店，一定要住在东方酒店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。6元钱就这样买到了一颗心。

问题：从关系营销的角度评析本案例。

分析提示：东方酒店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每天有1/10的老顾客光顾酒店就会永远客满。这就是东方酒店的成功秘诀。

（二）供销商关系营销策略

传统营销理论认为，供应商和分销商会使酒店的收益降低。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商所销售而产生的分销费用构成了酒店产品的成本。事实上，酒店与供应商和分销商之间除了存在着竞争外，也存在着共同的利益。因此，关系营销理念认为，在竞争日趋激烈的市场环境中，酒店应该与供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。现代信息技术的应用，进一步确保了这种关系的建立和维护。酒店的供销商关系营销策略主要包括以下几种。

1.以求实为本，不断增进酒店与供销商的相互了解

关系营销理念认为，酒店应该让供销商充分了解酒店的实力，培养供销商对酒店的信心，同时必须让供销商充分了解酒店的营销战略，特别是要将酒店的战略目标、营销计划充分地传达给经销商，从而使供销商制定有利于本酒店的销售计划，树立与酒店长期合作的信念。另外，为了表达对消费者需求的关心，赢得消费者的信任，许多酒店还通过分销商来建立消费者对酒店的信任，并向消费者保证，他们能够通过分销商享受到周到的服务。这往往需要分销商密切配合酒店的经营战略，采取利益一致的行动，通过分销商来提高消费者满意度。

2.讲究信用，互利互惠

关系营销认为，酒店和供销商之间必须保持供销的畅通和平衡，在实现酒店利益的同时保证供应商应得的利益。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到酒店的生产经营情况，酒店要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于酒店摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。这就要求酒店对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。事实证明，长期享受公平待遇的供应商常常愿意为企业提供紧急服务。

3.诚意合作，共同发展

关系营销认为，建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，酒店应积极提供各种资料与建议，促进采购、收货、营销、会计等部门与供销商的合作。另一方面，供销商在与酒店的交往中，随着对酒店生产经营情况的逐渐熟悉，会善意地提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，酒店应接受并考虑供销商所提的意见和建议，及时予以合理解决，从而促进酒店经营和生产水平的提高。

（三）竞争者关系营销策略(www.xing528.com)

在传统营销观念中，酒店与酒店的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，酒店有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，使得酒店与竞争者两败俱伤。关系营销理念认为，在当今日趋激烈的市场竞争中，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争观念已经过时，酒店之间不仅存在着竞争，还存在着合作的可能。竞争者关系营销策略主要包括以下形式。

1.入市合作

最典型的入市合作是市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小酒店望而却步，酒店间联合起来，就可以避免以上各种不足。

2.产品和促销合作

最常见的是功能型和品牌型的促销组合。如摄像机配上电池同时销售，就是典型的功能型的组合。品牌组合的形式多种多样，如著名的制造商与著名的销售商连用品牌、普通制造商与著名销售商同用品牌、普通制造商依托著名的销售商连用品牌、普通的制造商与同档次的制造商共同打造品牌等。

（四）员工关系营销策略

员工关系营销是酒店关系营销的基础。可以说没有良好的员工关系，就没有酒店的有效经营。酒店只有首先处理好自己内部的员工关系，上下左右关系融洽、协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能在资源的转化过程中实现价值的最大化，成功地“外求发展”。员工关系营销策略主要包括以下内容。

1.造就共同的文化价值观念

造就一个具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人信服的信念，可以让员工凝为一体，激励员工不断奋发向上。

2.满足员工的需要

关系营销理念认为，满足员工不断增长的物质需求，能够促使酒店具有光明的发展前景；满足员工对酒店的情感需要，能够促使酒店内部的人际关系融洽；满足员工的成就感，为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，能够促使酒店不断强大、信息不断更新。

3.建立良好的酒店沟通气氛

在信息社会中，不但酒店的外部存在着大量的信息交换关系，在酒店内部也充满了互相传递信息的沟通活动。关系营销理念认为，在酒店的内部沟通过程中，酒店领导要作风民主、平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，这样才能形成轻松和谐的沟通环境和氛围，才能促进酒店的发展。

知识链接　香格里拉的营销之道

香格里拉是国际著名的大型酒店连锁集团，它的经营策略很好地体现了酒店关系营销的内容：香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。

香格里拉有8项指导原则：

（1）我们将在所有关系中表现真诚与体贴；

（2）我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；

（3）我们将保持服务的一致性；

（4）我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；

（5）我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触；

（6）我们确保决策点就在与顾客接触的现场；

（7）我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；

（8）客人的满意是我们事业的动力。

顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉酒店的回头客很多。酒店鼓励员工与客人交朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。

在对待顾客投诉时，绝不说“不”，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错”。让客人在心理上感觉他“赢”了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉酒店重视来自世界不同地区、不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提出“背对背”的服务：客房服务员必须等客人离开客房后再打扫整理客房，避免与客人直接碰面。酒店为客人设立个人档案并长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。

（香格里拉酒店宣传视频：https://www.shangri-la.com/cn/shanghai/pudongshangrila/.）

（五）影响者关系营销策略

关系营销理念认为，任何一个酒店都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通过银行获得资金，从社会招聘人员，与科研机构进行交易和合作，通过经销商分销产品，与广告公司联合进行促销和媒介沟通。不仅如此，酒店还需要被更广义的相关人员所接受，包括同行酒店、社会公众、媒介、政府、消费者组织、环境保护团体等等。因此，酒店不仅要注意酒店内部的员工关系、酒店和顾客关系、酒店与合作者的关系，还必须拓宽视野，注意酒店与股东的关系，酒店与政府的关系，酒店与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是酒店经营管理的影响者，是保障酒店生存与发展的事业共同体。简而言之，就是一个酒店要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。影响者关系营销策略主要包括以下内容。

1.开展宣传活动

开展宣传活动即运用大众媒介和内部沟通方法来开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、记者专访、记者招待会等。

2.开展服务营销

开展服务营销即通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象。同时，通过设身处地为消费者着想和热情、周到的售前、售中、售后服务，为消费者当参谋，为消费者提供全方位的服务，使消费者在得到最大限度满足的同时，在心中留下对酒店的良好印象。

3.开展公益活动

开展公益活动即通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造酒店形象，扩大酒店的社会影响，提高酒店社会声誉，赢得公众的支持。