关系营销的特点及应用经验分享

与传统营销理论相比较，关系营销理念也具有自身特点，两者对比详见表14-1。

表14-1　关系营销理念与传统营销理论对比表

（一）信息沟通的双向性

社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。

传统营销理论认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方（企业）的单方行为，卖方（企业）用产品、价格、促销等营销组合手段刺激买方（消费者）购买。关系营销理念认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。因此，企业在自己发布信息的同时，也从消费者身上获得信息。这种信息的获得是双向的。

（二）营销活动的互利性

传统营销活动中，市场价格机制发挥着绝对的作用，供应商与消费者都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。而关系营销则是以“关系”为核心，认为供应商和消费者在交易中不但要得到经济价值，还追求经济价值以外的其他价值，二者是有限理性的“社会人”，强调信任与承诺，追求互惠。

关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。同时，关系营销强调：在竞争性的市场上，明智的营销管理者应与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是关系营销的最高形态。(www.xing528.com)

（三）交易活动的关联性

传统营销理论认为，营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用。关系营销则认为，供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果消费者有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

（四）信息反馈的及时性

关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销要求企业能够进行信息反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

（五）产品价值的附加性

传统营销理论强调产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照消费者的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。传统营销理论中，产品的价值来源于产品交易活动完成后供应商、消费者、分销商在价值链上的分配，而关系营销注重新价值的创造。关系营销认为，消费者购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、良好的售后服务等。

（六）强调消费者的个体差异

传统营销理论认为，市场是由同质性的无关紧要的个体消费者组成的，至少在同一个细分市场是如此。关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体消费者组成。每个消费者是需求、欲望、购买能力差异很大的个体，应针对这些差异来开展营销活动。同时，对企业来说，每个消费者对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自20%的消费者，充分说明卖方（企业）不应对每个消费者都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

与传统营销理论相比，关系营销理念是市场营销学研究范式的根本转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与传统营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下可以演化和兼容。