跨界营销的原则：以消费者需求为核心

在现实的实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有达到企业所预想的结果，这其中存在的原因主要表现在两个方面：一是将跨界营销简单地理解为联合促销，单纯地认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销；二是在实施的过程中忽视了对双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，使跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此，对于企业来讲，实施跨界营销需要在对跨界营销正确认识的前提下，遵循以下原则。

（一）资源相匹配原则

所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该具有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性，跨界营销才能发挥协同效应。互联网运动品牌Keep就宣布与著名酒店品牌威斯汀合作，双方通过“内在契合，外在联合”的全新跨界营销理念为商务和旅游出行人士带来运动体验的大幅提升，覆盖客房、户外跑步、健身中心等酒店场景的深度的关联打开了跨界营销的全新思维方向。

（二）品牌效应叠加原则

品牌效应叠加是指两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，其威力才能得到淋漓尽致的发挥，两者相互补充才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的作用。反之则不会起到好的作用，只是在浪费各自的价值。

（三）消费群体一致性原则

每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确地定位目标消费群体。跨界营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，其要想跨界营销得以实施，就必须要求双方企业或者品牌具备一致性或者重复消费群体，消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上的相同等。如亚朵与财经作家吴晓波联手打造的亚朵S·吴酒店，一个是自媒体社群的意见领袖，一个是传统行业的变革者，两者结合，双方的消费群体都面向有文化积淀的新中产。

（四）品牌非竞争性原则

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或产品销售上的提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有不具备竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨界营销就成为行业联盟了。

（五）非产品功能性互补原则

非产品功能性互补原则指进行跨界合作的企业，在产品属性上要具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能进行相互的补充，如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

（六）品牌理念一致性原则

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，是互补性而非竞争性的品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指参与双方的品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

（七）以用户为中心原则

从4C到4P，现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心转变，从过去关注自身向关注消费者转变。关注消费者需求、提供消费所需才是企业真正的目的，企业更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨界营销来说，只有将所有的工作基于这一点，才会发挥其作用。

我们应该看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”，目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。

同步案例　IP酒店模式的实践者，亚朵酒店成功跨界(www.xing528.com)

亚朵S·吴酒店是亚朵与财经作家吴晓波联手打造的，是中国住宿行业首次引入IP和社群的概念。一个是自媒体社群的意见领袖，一个是传统行业的变革者，两者的结合，无疑是对社群经济这一新兴商业模式的一次大胆探索。不过，伫立在金融街的并不是第一家，第一家亚朵S·吴酒店坐落在杭州。2016年11月，在“浓妆淡抹总相宜”的西子湖畔，IP酒店首次揭开它的神秘面纱。从产品经济到体验经济，现在我们进入了一个“想象力经济”的时代。从亚朵S·吴酒店开始，我们到底可以想象些什么？

1.中产崛起催生“知识消费”

越来越多的新中产正在为自己的文化资本进行投资，其中一个重要途径就是读书。亚朵从创业之初就把阅读作为两大人文主题之一。每家亚朵酒店都标配了一家名为竹居的免费流动图书馆（见图14-2），让人们可以随手翻阅或免费借走。

从财经作家成功蜕变为意见领袖的吴晓波，已经是中产社群中的流量担当，据其介绍，在2014年创办吴晓波频道时，他就非常明确自己服务的对象是企业家、创业者和职场白领这三个群体，目前吴晓波频道积累了200多万粉丝，在全国范围内有80多个书友会。

图14-2　竹居

人文酒店与财经“网红”的两相情愿，成就了中国首家IP酒店。据亚朵创始人耶律胤介绍，亚朵的主要客户群体的年龄集中在32岁左右，有5到10年的工作经验，追求生活品质，也有较强的消费能力，两者的用户群体具有高度的重合性，且亚朵从成立之初就主打“人文”特色，提供客户个性化的住宿体验，也聚集了相当大的粉丝群体。而用户量边界被延伸，才有引爆的机会和资格，这样超级IP吴晓波和酒店业新锐亚朵的合作，可以实现IP吴晓波与其用户的深度连接，提升IP段位，与此同时，亚朵酒店依托IP效应，可以实现本身IP化。

2.后“O2O”模式呼之欲出

传统意义上的IP合作更多的是“我提钱，你交货”，而亚朵S·吴的诞生是一种反传统的IP合作，两者在运营、内容、周边等不同形态方面，形成全方位的深层次合作，而且贴合性显著。单从运营层次来说，两个品牌经过联合之后，用户入住亚朵S·吴酒店，会看到蓝狮子的书籍在“竹居”中扮演着重要角色，并且还可以体验来自吴晓波频道“美好的店”的精选产品。进入亚朵S·吴酒店的客房，摆在你面前的是吴酒和巴九灵茶，人文、温暖、有趣的氛围，让你浸入其中。

亚朵创始人耶律胤曾说这种场景是O2O演进的产物，亚朵会一直通过各个产品渗透到客群的多个空间，希望带领用户感知一种生活方式，彻底打破线上线下的传统束缚，实现体验式消费情景。“亚朵生活馆”正是这样一个后O2O的商业模式，但与吴晓波的合作，则为这种模式融入了全新的元素。亚朵酒店与吴晓波社群会员的权益打通，满足用户不同场景的需求，从而提升用户体验。吴晓波会员有了线下阅读和参与读书会活动的据点，而亚朵会员则有了更多积累文化资本的途径。

亚朵市场负责人透露，亚朵S·吴酒店内每天仅吴晓波周边产品的销售量就达2000元左右，这无疑证明了两者跨界融合的正确，能让作品受益，让IP的价值得到充分释放。

3.新物种仍在进化

亚朵对IP酒店这一新物种的探索才刚刚开始。继亚朵S·吴试水成功后，亚朵很快就在上海打造了第二家IP酒店THE DRAMA，源于百老汇的神剧《Sleep no more》，上演数年来场场爆满，在全球都受到追捧。SMG引进此剧后，亚朵与其达成合作，成就中国第一家戏剧主题酒店，作为一款划时代的酒店产品，THE DRAMA集合戏剧、黑胶、电影等艺术周边，通过艺术展览、市集、演出等方式，重新定义酒店住宿空间。亚朵品牌创始人耶律胤也赋予THE DRAMA颇为崇高的使命：“我相信戏剧元素的介入为日益趋同的酒店行业注入了全新的概念与可能性，使得酒店从住宿工具进化成了装载体验内容的目的地，乃至于变身成为一道城市文化景观。”

耶律胤认为，“IP+酒店”的模式能够成立，就是因为二者在人流、数据流、服务流上是共通的，也完美地契合亚朵“经营人群”的理念。亚朵所合作的IP，不仅仅是品牌本身具有某种效应，其也具备调动社群的能力。目前，亚朵在不断寻找热门社群IP，给酒店品牌本身赋予IP特质，比如亚朵酒店将会相继与电商类头牌合作消费场景酒店、与音乐类知名IP合作音乐主题酒店等，“亚朵品牌”本身就将逐步进化成为控制流量话语权的“超级IP”。

这种进化预示着，“亚朵品牌”进可作为跳开行业红海的新物种而独享增值红利，退可作为具备场景载体优势的社群运营平台，深耕细作，独占鳌头。亚朵又荣获了“最佳跨界酒店品牌”和“2017中国新锐酒店品牌”两个大奖，还入选《中国企业家》颁发的“2017年未来之星百强企业”成为中国酒店业优秀的品牌榜样，这是对文化创新的支持，也预示着亚朵代表着酒店业的发展趋势。

（资料来源：https://wenku.baidu.com/view/4194668e5ff7ba0d4a7302768-e99 51e79b896939.html？fr=search.）

（视频资料：亚朵酒店宣传片https://haokan.baidu.com/v？vid=976653988 436724105&pd=bjh&fr=bjhauthor&type=video.）