移动营销的意义及方式分析

移动互联网的出现为人们带来了一种更加便捷的信息获取方式和渠道，同时也因为其可移动以及便捷的属性在信息技术应用领域掀起了一场颠覆性的革命。移动便携性、本地化以及社交等特点和功能的日渐丰富，让移动互联网在酒店行业实现了快速渗透，酒店行业的营销因为其新事物的加入而发生了“改头换面”式的变革。

（一）移动营销的方式

目前，中国有将近5亿人使用移动网络。客户预订酒店的方式也发生了翻天覆地的变化，传统的预订方式几乎被摒弃，人们更喜欢借助移动网络工具，进行网上预订。在旅行的前一天晚上旅客可以躺在床上用手机就把明天的车票、酒店预订好。所以，现在谁能让消费者快速方便的预订，谁就能在这个时代下迅速发展。

1.微订房

客户可以在社会媒体酒店预订平台进行实名注册，之后便可“一键预订”，这种方式拉近了酒店与消费者之间的距离，大大缩短了客户的预订时间。客户在交易平台留下了自己的各种相关信息，这些信息都被酒店纳入数据库中，从而有利于酒店的进一步精细化管理。同时，酒店借助微博这一平台，可以促进酒店面向客户的传播速度，体现酒店的营销策略。北京的开元名都大酒店和歌华开元大酒店分别在各自的新浪微博上开启“微订房”后，就迅捷产生了大量订单，表明了客户对“微订房”这种新营销方式的一种肯定。

2.MSS

MSS不仅包含“快速预订”“订单管理”“数据统计”“促销活动”等核心功能，还包含“客户管理”“会员管理”“餐饮康体预订”等功能。客户可以通过浏览“酒店介绍”“促销活动”和“酒店服务预订”三大板块，用手机方便快捷地预订，并与酒店保持互动。MSS这种低价而便捷的手机预订营销系统，已开始被越来越多的客户所使用，在酒店移动营销中发挥的作用也越来越大。

3.App

大型酒店集团拥有大量的资金和充足的人力资源，都有属于自己的App。酒店通过App可以与客户时刻保持互动，并通过App向客户进行宣传推广和产品促销。在移动互联网时代，酒店业务由PC移至移动端，不仅有助于快速提高OTA的业绩，也有利于实现更高的市场份额。

（二）移动营销的意义

1.建立酒店直销模式

移动互联网的应用，拉近了酒店和终端客户之间的距离，让酒店可以更详细地了解客户的需求，为他们提供贴心、个性化的服务。智能手机客户端可以实现“上网”和“通话”双功能，客户通过手机客户端不仅可以与酒店进行直接沟通，同时也可以实现随时通话，了解酒店最新的优惠信息，向酒店传递自己的服务要求。这样，OTA中间商的作用没有过去那样突出，而酒店也建立了一个直接通往终端客户的直销渠道。

智能手机客户端除了提供客户预订功能之外，入住酒店的客户也可以通过客户端预订送餐服务和客房用品。这也是酒店从传统的互联网模式走进移动互联网时代实现的一大创新和进步。

2.减少酒店库存房量

通过智能手机客户端向会员客户发送当天“最后一分钟”房价，促进客房的销售，减少库存房量。这样，不仅可以让客户享受到更多的优惠，也不破坏OTA等渠道合作伙伴的商业规则。

美国的Hotel Tonight推出了当天房间短期预订的服务，可以让“最后一分钟”的商旅客户利用该软件搜索附近酒店的空房，从而降低空房率。如果是使用传统的订房网站的话，要就近找到酒店空房比较困难，而利用智能手机客户端就可以，而且还可以更加方便和快捷。

3.提升客户参与度

在PC时代，由于客户不可能随时随地在线，酒店也很难与客户之间实现实时互动。而手机移动终端的出现，可以让客户实现随时在线，酒店也可以加强与客户之间的联系。比如7天连锁酒店通过签到获取“点币”的奖励方式鼓励客户参与，从而增强与客户的互动。(www.xing528.com)

4.提升客户满意度

通过手机智能终端，酒店可以直接与客户建立联系，并利用移动互联网的社交属性，了解客户消费习惯以及爱好，为提供高度定制化的酒店服务创造了条件。在让客户获得极致服务体验同时，增强了客户对酒店品牌的忠诚度。

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如何提高酒店客房淡季的入住率一直是酒店从业者的难题。除了打折、降价、做活动，能想到的办法少之又少，即便亏本甩卖仍然收效甚微，反倒顾虑低价会伤害品牌形象。不过，越是在经营淡季，越能看出酒店的经营能力和对顾客的吸引力。

华特酒店是一家集客房、餐饮于一体的精品特色酒店，重视概念及视觉的整体实现。让客人感受城市里的哈尔滨、闹市里的东方小巴黎文化。

一般而言，过了3月，哈尔滨的旅游业就进入淡季，酒店的生意也会冷清很多。虽然五月有“五一”小长假，但是游客数量仍然有限，而且游客大多不是酒店的长期客户，预订渠道也多是通过OTA进行预订，并未能给小程序带来流量。

1.坚持自有渠道建设

酒店线上预订所占市场份额不断增加，其中，大部分订单来自OTA渠道。随着OTA行业的不断整合，已经形成“寡头垄断”局面，几大OTA巨头几乎占据了在线预订的所有份额。这也使得OTA巨头的经营策略由一开始的“跑马圈地”、高补贴，转变为收割流量红利，不断提高酒店抽佣比例。许多酒店被OTA流量捆绑，大部分经营利润被其抽走，但是迫于渠道流量压力，只能继续保持合作关系，陷入了增量不增润的怪圈。

对此，华特酒店将目光瞄准在微信上，使用微信智慧酒店解决方案，在酒店公众号内添加订房入口。通过酒店前台引导客户关注公众号下单，并承诺客户在微信内订房价格不高于任何其他渠道，培养客户在微信公众号内直接下单的习惯。

2.搭建会员体系

许多单体酒店商家认为会员体系没有必要。相比于连锁酒店品牌，单体酒店的会员权益对一般客户吸引力较小，客户不买账，商家收益低。

不过，华特酒店对酒店会员却是这样理解的，对于大部分酒店来说商旅客户以及本地客户占有很大比例，而这群客户具有较高的品牌忠诚度，复购率极高，十分适合会员营销。针对这些客户，华特酒店在智慧酒店的后台设置了会员卡，领卡客户预订时享受8折优惠，还可以累积消费积分、升级会员，获得更多折扣。即便是游客，华特也会为他们开通会员卡，享受会员折扣，这些客户的口碑效应会吸引许多客户在前往哈尔滨游玩时主动注册酒店会员并下单。虽然OTA对线下酒店的渗透率越来越高，但华特酒店会员渠道订单量仍保持稳中有升。

3.细分客户群，吸引“回头客”

大多数酒店本身有一个定位，如主题酒店、商务酒店、度假酒店等。但是消费者的标签是十分多元化的，并且消费者本身的消费观念和身份也是处在不断变化之中。如游客、情侣、亲子家庭、本地熟客、商旅客户等等，这些客户对于酒店往往都有不同诉求。针对不同客户群，提供更有针对性的服务，能够瞬间赢得客户好感，将偶然登门的客户转变为长期客户。

在这方面，华特酒店做得十分细致。其利用智慧酒店后台的客户功能为不同客户群体设置了单独的标签，如商旅、游客、亲子等，并针对不同人群制定不同的营销策略。如儿童节马上到来，就可以向亲子标签的客户推送特定的亲子套餐优惠券；在酒店房间充裕的情况下，酒店还会主动为客户升级房型，如给携带孩子的家庭升级亲子套房；在节假日和客户生日当天，自动向客户发放优惠券等。

（资料来源：根据微盟智慧酒店案例整理。）