互联网营销策略组合：提升效果的方法

传统的酒店营销组合策略就是麦卡锡提出的4P要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略。在互联网营销模式下，4P的内涵和外延都发生了显著的变化（见图13-2）。

图13-2　互联网营销模式中的4P组合策略

（一）互联网营销的产品策略

在互联网时代，客户往往先在网上浏览酒店客房信息后再做出是否预订的决定。如果酒店网页设计得好，就会大大增加消费者预订的可能性。因此，做好网页设计和虚拟客房是酒店产品策略的关键。

1.网页设计

酒店网页要以设计精致和操作方便为准则。

★酒店主页：以强烈的视觉冲击力给消费者留下深刻的印象。

★网页结构：布局合理、层次分明，让消费者能在较短的时间内找到自己所需要的服务功能。

★网页内容：全面、重点突出，消费者所要了解的信息都可以在网页上找到。

★网页链接：浏览方便，上传和下载速度快，不可出现链接中断以及缺乏图形的情况，尽可能在众多酒店网页中吸引消费者浏览自家的网页。

2.虚拟客房

消费者在购买产品前需要对产品有一个大致的了解。传统的酒店营销，消费者无法在预订之前对客房有所了解，而互联网与酒店营销的融合，满足了消费者的需求。

酒店可利用互联网构建一间虚拟客房，消费者参观虚拟客房的操作也非常简单。通过参观虚拟客房，消费者可以在预订之前就对客房有所了解。如果消费者对客房的一些设施，如窗帘的颜色、屏风的摆放位置、楼层的高低等不太满意，可以把自己的意见输入计算机。如果酒店能够满足消费者的要求，会再次邀请消费者进入虚拟客房体验。

同步案例　酒店才是最好的家居卖场

在互联网购物的冲击下，越来越多的消费者把实体商店当作展示间和试衣间，线下看货，线上买货。如果说，这种通常叫作“showrooming”的行为，让地面商家损失了不少收入，那么却为某个特殊的场所打开了充满商机的大门。

这个场所就是酒店，无论是差旅还是度假，酒店就像旅行者的第二个家，然而与家最大的不同是，家里的东西都是你自己购置的，而酒店则对客房拥有100%的布置权。

过去，酒店顶多利用这个机会推销自有品牌的床具、浴室用品等。如今，越来越多的酒店，特别是精品酒店，开始试水将客房开辟为O2O推销战场，容纳越来越丰富的品牌在这里展示自己的商品。

家居产品的购买，需要亲身体验，而酒店恰恰提供了这样千载难逢的机会，可以让家居品牌的产品与潜在顾客在放松的环境里，反复、亲密接触，极大地增加了购买转化率。

以下是英国《金融时报》笔下关于酒店O2O尝试的几大代表性案例：

Katie和Alex Clarke夫妇将英国Sussex一家18世纪的驿站精心改造为风格优雅的酒店——George in Rye，曾经为电影、电视剧制作布景的特殊经历，让他们两人拥有了不凡的品位，让房间充满令人眼前一亮的舞台氛围，而且每个房间都有自己的特色。络绎不绝的客人跑来询问哪里可以买到客房里摆设的东西：台灯、靠垫、床头板种种。这让Katie和Alex意识到，酒店是推销商品的绝佳场景，于是他们在附近开了一家零售店，引进了Frette品牌的床单和枕头（也是著名的Savoy奢华酒店的供应商），Farrow & Ball油漆和Ren牌护肤品等，所有这些产品同时在他们的酒店房间中使用，房客如果喜欢就可以直接去指定商店购买。这个尝试大获成功，如今他们的商店已经搬到酒店边上更大的地方。客人甚至可以从酒店的供应商处委托定制，比如出自当地设计师之手的缤纷灯罩或乙烯基壁板。

越来越多的酒店开始销售传统服务以外的商品，一方面，这些酒店自己正在演变成生活方式品牌，通过销售自有品牌实现利润最大化。希尔顿、万豪和凯悦酒店都开设了网店，销售从泡泡浴到床具的各类家居用品；另一方面，它们也在成为其他公司推销商品的展示间，为那些门店客流下滑的零售商提供了一条新的通道。

喜达屋集团旗下的Aloft酒店，已经和美国家居内饰零售商Design Within Reach签订合同，在美国20个酒店展示和销售它们的家具，包括扶手椅、吊灯等，价目表就放在房间内客人触手可及的地方。

在欧洲，CitizenM酒店集团与瑞士家具公司Vitra也达成了类似协议，两家的目标顾客有很大重合，都热爱轻奢生活。酒店和家居品牌商各取所需，酒店可自行挑选适合的产品，免费使用在客房里，其中不少是来自顶尖设计师；品牌商则获得免费面向目标顾客展示产品的机会，不仅是展示，更是深度体验。这就是所谓的“活着的展示间”。CitizenM酒店并不卖这些家具，产品目录放在前台，但没有价格标签，所有家具只能从Vitra公司直接购买。尽管如此，酒店还是得到了免费家具之外更多的好处：不少客人在那些家具前留影、自拍，上传到Instagram，对酒店进行了无偿的宣传。

Ace酒店与品牌的合作也是创意十足。这家总部设在美国俄勒冈州波特兰的酒店开设了网上商店，自比为“露天跳蚤市场”，销售东西包括纽约布鲁克林生产的2400美元的定制自行车Horse Cycles，苏格兰生产的名牌数字收音机Revo（400美元），Ace自有品牌的灰色羊毛毛毯，据说每次上架都会迅速销售一空。

酒店的这些尝试，已经大大超越了传统酒店那些常年销售乏味的字母组合。浴袍、高尔夫雨伞的礼品店，不仅扩大自己的利润来源，获得更高的社交媒体传播，甚至开始承担起推广本地艺术家，工匠和设计师产品的作用。(www.xing528.com)

（资料来源：http://www.360doc.com/content/14/0603/16/535749_383313642.shtml.）

（二）互联网营销的价格策略

价格是酒店营销管理的关键因素，也是消费者最为关注的问题。互联网的发展，在为消费者提供便利服务的同时，也将酒店客房价格暴露在竞争对手面前。因此，在互联网营销模式下，酒店需科学定价、灵活变价、弹性议价。

1.科学定价

由于互联网的发展，消费者可以在网上看到其他酒店的客房价格，一定程度上也增加了客房价格的透明度。建立合理的价格体系，科学定价，物超所值，则能够消除消费者在客房价格上的疑虑，让消费者放心预订。

2.灵活变价

互联网提高了酒店客房价格的透明度，也因此让酒店面临来自竞争对手价格的冲击。酒店可建立客房价格自动调节系统，按照淡旺季的不同消费者流量，通过不同的市场价格来吸引消费者。

3.弹性议价

弹性议价是指酒店与消费者通过互联网进行商讨，共同制定一个双方都可以接受的客房价格。消费者可以在酒店主页上输入自己认为合理的价位所需客房的楼层、朝向等选项，然后酒店就会针对消费者的要求为其提供满意的客房。

（三）互联网营销的渠道策略

1.多种渠道形式

目前，互联网已成为酒店营销的主要渠道。酒店不能只依靠一家渠道来销售产品，而应采取多种渠道形式来进行市场营销，既不被主要渠道捆绑，又可增加酒店在不同渠道上的曝光度。

2.组建会员网络

会员网络是在虚拟组织基础上建立的网络团体，成员可以免费享受会员服务。酒店的会员网络通常由住过酒店的常客组成。通过与消费者的交流，培养他们对酒店的忠诚度，形成客户黏性。

★在售后服务上，当消费者离开酒店后，酒店的相关人员会通过消费者入住的登记信息，发E-mail询问消费者对酒店的意见，也会定期发送最新服务项目并征求消费者的意见。

★酒店会将成员根据职业、城市、阶层进行分类，为他们提供彼此的联系方式，促进消费者之间的交流沟通。

★在节假日，酒店会通过互联网向消费者发送节日祝贺以及精美的贺卡，表达对消费者的尊重和重视，从而让消费者留下深刻印象。

（四）互联网营销的促销策略

1.电子邮件（E-mail）形式

电子邮件是互联网促销中常用的一种方式，具有成本低、反馈及时、速度快等优点。酒店会成立专职部门对消费者信息进行分析和归类，有针对性地向目标客户投放广告。

2.专业销售网

专业销售网是指专门销售某种产品的网站，具有省时、高效的特点。消费者可以通过专业销售网查询感兴趣的内容，如旅游地名称、酒店等级等。

3.公共黄页

公共黄页是专门为公众提供查询服务的网站，如Yahoo、Infoseek、SOHU等，消费者只要在查找框内输入关键字，网站就会为消费者提供所需要的信息。但是，公共黄页与专业销售网存在相同的弊端，即酒店网址可能会淹没在众多的信息当中，不易被查找到。

4.交换旗帜广告

交换旗帜广告就是酒店自己制作一个广告，并归属到酒店行业类型下，然后旗帜广告交换网络就会根据酒店网页图标的被点击次数等量地在其他站点中展示。交换旗帜广告方式的优点在于免费、接触面广、及时统计等，较适合酒店的营销管理。