酒店市场营销控制的策略与方法

根据市场营销控制的不同侧重点以及市场营销控制的运用范围，酒店市场营销控制一般有年度营销计划控制、盈利性控制、战略性控制三种方法。

（一）年度营销计划控制

酒店市场年度营销计划控制是指酒店行业机构或酒店企业为了确保其顺利实现年度市场营销计划所确定的销售、利润等目标而采取的一系列调控措施。酒店市场年度营销计划控制分为四个步骤，如图12-8所示。

图12-8　酒店市场年度营销计划控制过程

在年度营销计划的控制中，酒店行业机构或酒店企业的高层管理人员负责控制整个计划的总体执行和实施进度，职能部门和人员控制局部计划的执行情况。其中，酒店行业机构或酒店企业的高层管理人员要总揽全局，做好协调与沟通；酒店行业机构或酒店企业的职能部门和营销人员则做好具体的实施工作。同时，在年度营销计划控制实施的过程中，应做到责任到人、措施得力，使计划进展有保障。只有这样，才能把酒店行业机构或酒店企业内部各方面的责、权、利有机地结合起来，酒店市场年度营销计划的实施才能起到作用，才能确保年度营销计划目标的顺利实现。

（二）盈利性控制

酒店市场营销的盈利性控制是指酒店行业机构或酒店企业通过对各个目标市场、各种主要的服务项目及产品的盈利性进行衡量，来决定其取舍和增减的市场营销控制措施的方法。在盈利性控制的过程中，当对目标市场的盈利性进行评价衡量时，应先将各目标细分市场的营销费用与其销售收入进行比较，确定是否产生利润，然后分析原因采取相应措施。

酒店产品的盈利性是由营业收入、经营成本、产品特色、市场状况等因素决定的。例如，酒店产品的生命周期、产品特色、市场差异性、价格优势以及市场竞争等因素，决定着酒店行业机构或酒店企业产品经营的范围和对产品的取舍。一般来说，酒店市场营销的盈利性控制分为以下几个步骤。

（1）将总营销费用分摊到各项营销活动中，其中，营销人员的工资、管理费用、折旧等要按一定的会计原理分摊。

（2）调查各项营销活动的次数，算出每次营销活动的费用。

（3）将各种营销活动费用分摊到各种产品、细分市场或各种有关中间商的费用中，由此可以对各种产品、各个细分市场、各种中间商的盈利情况进行分析。

（4）通过分析，了解各种销售途径的销售额、经营费用和盈利状况等酒店市场营销信息，并在这些信息的基础上，修订酒店市场营销计划，使之更为有效。

另外，酒店市场营销的盈利性控制还要求市场营销人员对酒店行业机构或酒店企业的内部管理系统进行探讨，如预算的编制是否合理，广告投入是否过高，管理支出是否过大，促销活动影响是否过小，销售控制是否得当，销售的质量是否下降，等等。

（三）战略性控制

战略性控制，又称为市场营销审计，是酒店市场营销控制的高层次控制方式。战略性控制是指通过对酒店行业机构或酒店企业的市场营销环境、市场营销目标、营销战略、营销组合、营销方法及人员、营销活动程序等诸方面进行系统、全面的客观评价，检查、分析市场营销中存在的市场机遇和问题，从而为改进、调整、完善酒店市场营销活动提供决策依据的酒店市场营销控制方法。

酒店市场营销目标、营销策略和营销计划常常由于酒店市场营销环境的变化而过时，只有定期对酒店市场营销的总体营销效果进行评估，酒店市场营销人员才能确保酒店市场营销活动有效进行。酒店市场营销战略控制是确保酒店市场营销在决策上的正确性和可行性的一项经常性的工作，它包括以下几方面的内容。(www.xing528.com)

1.酒店市场营销环境控制

酒店市场营销环境控制包括对微观营销环境的控制和对宏观环境的控制两方面。即通过对酒店市场、消费者、竞争者及其他直接影响企业营销活动的因素，以及对经济、政治、技术、社会等客观的间接影响因素进行分析，提高酒店行业机构或酒店企业自身对市场环境的适应能力。

2.酒店市场营销策略控制

酒店市场营销策略控制主要是对酒店行业机构或酒店企业营销目标、营销战略，以及当前和预期的营销环境相近程度的检查、分析和改进。

3.酒店市场营销系统控制

酒店市场营销系统控制主要是对酒店信息收集、计划拟订、营销控制活动过程等的检查、分析和改进。

4.酒店市场营销组织控制

酒店市场营销组织控制即对酒店行业机构或酒店企业营销组织的合理性和有效性进行分析、改进。

5.酒店市场营销效果控制

酒店市场营销效果控制即对酒店市场营销中有关单位、项目产品的盈利能力及各项营销活动的成本收益进行检查、评价和改进。

6.酒店市场营销职能控制

酒店市场营销职能控制即对酒店市场营销中营销组织的每一因素及其策略运用进行检查、分析和改进。

同步案例　美国酒店界对英国酒店市场的营销

美国酒店界为了开拓英国酒店市场，曾经在英国进行了一场大规模的广告宣传。广告说，入住美国酒店的费用要比你们想象的便宜，1天花15美元就能观赏美国。可是广告的收效甚微。后来，美国酒店人士发现，从表面上看，英国人认为到美国酒店的费用太高是障碍，但他们真正害怕的是美国的那些高耸的摩天大楼、交错复杂的高速公路、缺乏个人感情的消费经济，而令人忧虑的是英国也正在步美国的后尘。了解到这种情况后，美国酒店及时改变了宣传策略，转而宣传科罗拉多大峡谷、黄石公园、尼亚加拉大瀑布等自然风光，结果收效显著。

问题：从营销的角度评析本案例。

分析提示：通过对市场营销计划实施的追踪调查，能够及时发现酒店市场营销计划与实际需求的差异，及时发现问题并进行调整，从而使酒店行业机构或酒店企业所推出的酒店产品能够适应目标顾客的价值观念，受到目标顾客的欢迎，保证了酒店市场营销的有效性。