酒店营销计划的制订与实施

制订合理的营销计划是酒店营销战略有效实施的基本保证。营销计划的内容一旦确定，就应制订出具体的可操作的营销计划。制订酒店市场营销计划的步骤见图12-1。

（一）确定市场营销计划的任务

制订酒店市场营销计划的第一步是确定酒店市场营销的任务。酒店行业机构或酒店企业的市场营销任务必须解决这样一个问题：酒店行业机构或酒店企业试图为谁做什么？酒店的营销任务直接决定了酒店营销的发展方向。

图12-1　制订酒店市场营销计划的步骤

（二）当前营销形势状况的分析

制订酒店市场营销计划的第二步是当前营销形势状况的分析，主要包括以下几个方面的内容。

1.酒店市场营销背景分析

对酒店市场营销背景的分析，包括对酒店行业机构或酒店企业的市场状况、竞争状况、分销状况等的分析。

（1）市场状况分析。

市场状况分析包括对本酒店行业机构或本酒店企业的市场规模、发展趋势以及本酒店行业机构或本酒店企业的市场占有率的分析。

（2）自身优势和劣势分析。

自身优势和劣势分析包括对酒店行业机构或酒店企业的市场位置、销售渠道、企业形象、产品声誉、财务结构、经济活力及人力资源状况等内容的分析。

（3）产品状况分析。

产品状况分析综合评价本酒店行业机构或本酒店企业产品的影响力、价格水平、产品收益等。

（4）竞争状况分析。

竞争状况分析主要是对酒店行业机构或酒店企业的主要竞争者进行辨认，并对其规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略等进行分析和描述，以便恰如其分地了解其意图和行为，为酒店行业机构或酒店企业的积极应对提供有效保证。

（5）分销状况分析。

酒店行业机构或酒店企业应了解其产品到达酒店消费者中的销售渠道，密切关注每个分销渠道的发展与变化，关注其他分销商的力量变化，以便做出积极的反映。

2.宏观环境分析

酒店行业机构或酒店企业的经营是在宏观环境下进行的，酒店行业机构或酒店企业的生存和发展有赖于与宏观环境的有效融合。酒店行业机构或酒店企业的外部环境包括人口、经济、技术、生态、政治、文化等因素。酒店行业机构或酒店企业外部环境因素的变化会给酒店带来新的机会或挑战。

3.SWOT分析

酒店行业机构或酒店企业在自身优、劣势分析的基础上，对其所面临机会和威胁进行分析，可以使酒店行业机构或酒店企业对自身的发展前景有一个清醒的认识，使其能够扬长避短地进行经营和管理，并能事先做好充分的准备来抓住机会，有效规避风险。

（三）制定酒店市场营销的目标

酒店市场营销目标的制定是在对酒店市场营销现状分析、酒店经营的未来风险和机会预测的基础上进行的，是酒店市场营销计划的核心部分。酒店市场营销目标的制定一般包括财务目标的制定和市场营销目标的制定。

1.制定酒店市场营销的财务目标

酒店企业的经营，甚至是酒店行业机构工作的开展，都应该确定一定的财务目标，既要确定一个稳定的长期投资收益率，也要确定在本年度内所获取的利润目标。

2.制定市场营销目标

酒店市场营销的财务目标只有通过一定的营销活动才能完成，因此酒店市场营销的财务目标在经营活动中必须转化为市场营销目标。酒店市场营销目标通常通过以下指标体现出来：销售量（接待量）、销售收入（接待收入）、市场占有率、营销渠道覆盖范围、消费者对其经营新产品的了解程度等。对酒店来说，应具体到住宿率、人均消费额、人均住宿天数、散客比例、团队比例等。

（四）确定酒店市场营销策略

营销策略是一个酒店行业机构或酒店企业用以实现其营销目标的基本方法。具体的市场营销策略的确定是制订酒店市场营销计划的第四步。酒店市场营销策略的确定主要包括以下内容。(www.xing528.com)

（1）根据市场行情和自身的条件及特点，对酒店行业机构或酒店企业进行市场定位。

（2）酒店行业机构或酒店企业目标市场的确定。

（3）对目标市场的调研和分析。

（4）针对目标市场的具体情况，确定酒店行业机构或酒店企业的具体营销策略。

（五）制定具体的行动方案

一旦确定酒店行业机构或酒店企业的市场营销策略，就应该立即制定详细的、可执行的市场营销行动方案，即具体的操作程序。酒店行业机构或酒店企业的行动方案应包括：酒店行业机构或酒店企业要做什么？什么时候做？由谁来做？什么时候完成？成本费用为多少？

（六）确定营销预算

酒店市场营销预算实际上是对酒店营销计划中盈亏的说明。营销预算主要体现在收支两个方面：在收入方面，主要是对预期可以实现收入的预测；在支出方面，主要是预期贯彻执行计划所需要的支出。营销预算一经修正、批准后，即是制订计划以及原材料采购、企业生产、人事调度和营销活动的基础和依据。

（七）制定营销计划的评价控制体系

对酒店市场营销计划的评价包括在计划执行过程中对每一项计划措施执行情况的评价和在计划结束后的总体评价。评价工作的标准就是所制定的计划目标。计划目标和指标制定得越详细、越精确，评价工作越容易、越有效。科学、合理的评价是对营销计划进行有效控制的基础。在营销评价的基础上，酒店行业机构或酒店企业能够及时发现问题，及时找出问题发生的原因，从而能够采取适当的措施加以纠正和改进，达到对营销计划的有效控制。

（八）酒店市场营销效果调研

严格意义上讲，酒店市场营销效果调研并非营销计划制订的一个独立步骤，它是一项贯穿酒店市场营销全过程的、持续的工作。酒店市场营销效果调研既是对内的又是对外的。收集和分析内部资料可以了解酒店行业机构或酒店企业的现状及过去，有助于找出酒店行业机构或酒店企业的优势和劣势，为今后的工作提供借鉴。外部资料则可了解酒店行业机构或酒店企业所面临的机会和威胁，为其确定今后的发展方向提供依据。其中，外部资料中最重要的是与消费者相关的信息。

（九）编写营销计划书

制订酒店市场营销计划的最后一步就是编写营销计划书，即将营销计划做成书面形式，形成文本。规范化的营销计划书应包括以下几个方面的内容：

（1）营销计划书名称；

（2）营销计划书内容提要；

（3）当前营销状况分析；

（4）营销机会和问题分析；

（5）计划期的营销目标；

（6）计划期的营销战略；

（7）营销战略的实施计划；

（8）费用预算的利润计划；

（9）营销计划控制措施。

同步案例　知名酒店品牌的“小酒店”

微型酒店的一个关键概念，是为客人设计房间，而大堂则是为当地人设计的。

世界各地的物业以相应的设计来响应这一概念。例如万豪旗下的Moxy酒店，就为客人提供特别设计的客房，将普通客房的乐趣压缩到更小的空间。从本质上说，酒店并没有牺牲很多空间，但通过工程设计和室内设计，它们能够容纳很多东西，尽管微型酒店的面积通常只有传统酒店的一半。

Moxy酒店的全球品牌领导者Toni Stoeckl赞同了这种观点：“我们的方法当然是找到一种方法来创建和优化一个舒适的、小而智能的客房的设计，并且真正地为它注入一种充满高端装饰的设计，并允许你个性化它。”微型酒店蓬勃发展的一个重要因素是，它们位于时尚、便利的位置，酒店周围本身就有很多活动，使得这一片区域成为一个目的地。

通过设计，酒店物业自然地融入了这种嘈杂的环境，并通过在较低的楼层和楼上的小房间拥有活跃的社交空间而成为其中的一部分，将“生活”部分集中在酒店公共区域。希尔顿的品牌Motto已经在米兰、哥本哈根、墨西哥城以及美国的几个关键地点找到了理想的目的地。

（资料来源：https://mp.weixin.qq.com/s/yb—rSyFvBOhJfRnsi—Uvew.）≥.）

（视频资料：纽约时代广场Moxy酒店官方宣传片，https://v.qq.com/x/page/z05595oa8jw.html.）