酒店收益管理要素探析

收益管理的成效，在很大程度上取决于酒店经营管理者对收益管理的五大要素：产品、价格、时机、渠道和客源的把控能力（见图11-1）。

（一）客房产品的组合设计

客房是酒店收入和利润的主要来源，客房收入一般占酒店总收入的50%以上，客房的经营利润高达70%—90%。但是，客房产品又具有很强的时效性和不可储存性。认识客房产品的属性，做好客房产品的组合设计，营造不同客房产品的特点，并做好客房产品的容量控制，是提升客房收益管理水平的前提条件。

1.单一客房产品的设计

如：某酒店有300间客房，酒店经营者把这些客房都定为普通标房，每间客房的定价为230元。那么，该酒店的最大客房销售潜力为69000元，平均每房收入为230元（见表11-1）。

图11-1　收益管理的五大要素

表11-1　单一客房类型的收益分析

2.客房产品的组合设计

根据客房产品的属性和客人需求的差异，进行客房产品的组合设计，有利于提升客房的收益水平。比如，该酒店经营者根据客房产品的属性和客人需求的差异，把140间外景房、高层房定为豪华客房，价格定为260元；把其余普通标房价格下降10元。那么，在没有增加资本投入的情况下，该酒店的最大客房销售潜力可提升为71600元，平均每房收入提升为239元（见表11-2）。

表11-2　两种客房类型的收益分析

如果该酒店经营者根据客房产品的属性和客人需求的差异，再增加若干套房，则效果将更好。若把30间普通房间打通，组合成15间套房，每间套房定价520元。那么，该酒店的最大客房销售潜力可提升到72800元，平均每房收入可提升到253元（见表11-3）。

表11-3　三种客房类型的收益分析

续表

可见，为了提高客房的收益，酒店经营者在认真分析客房产品属性和客人需求差异的基础上，合理增加酒店客房类型，适当拉开房价差价，在满足不同客人需求的基础上，客房的收益也得到了相应的提升。在实际经营过程中，可根据客房的设施、级别和朝向等，精心设计客房产品组合（见表11-4）。

表11-4　客房产品的组合设计

（二）客房价格的阶梯分布

酒店客房营收是由客房出租率和客房平均房价决定的。客房出租率通常与客房平均房价成反比，当房价上升时，需求会下降，客房出租率就会降低；当房价下降时，需求会上升，客房出租率就会提高。所以，房价是否恰当，直接关系到酒店客房产品的销量和营收。

酒店客房价格的高低，首先取决于客房产品价值的本身，价值越高，价格也会较高；价值较低，价格也会相应较低。但是，客房价格的高低，还受市场供求关系的影响，市场需求量越大，价格就会越高；市场需求量越小，价格就会越低。另外，客人主观上对客房产品的价值感知和支付能力的不同，也会影响客房产品的定价。

国内酒店传统的定价方法是成本导向。这种定价法的长处在于：当客房产品销售出去后，可以抵消酒店的经营成本，保证预期目标利润的实现。但这种定价法没有考虑市场的需求情况，当企业产品销售价格高于竞争对手时，企业产品没有竞争力；当企业产品销售价格高于消费者的支付能力时，消费者也不会来购买。随着市场竞争的加剧，这种定价法显然已不适应酒店企业的市场营销。

1.需求平衡定价法

目前，我国酒店流行的定价方法是需求平衡定价法。这种定价法考虑了市场情况，力图寻求需求与供给的最佳结合点（见图11-2）。

需求平衡定价方法尽管反映了市场导向的定价观念，但仍然存在很大缺陷：一是房价与需求的最佳平衡点很难确定，因为价格会影响需求，竞争对手的价格政策也会影响需求。需求平衡定价方法无法适应快速变化的供求关系。二是没有进行市场细分，酒店没有挣到愿出高价的那部分人的利润，对价格敏感的那部分人的利润也流失了。

图11-2　供给与需求的平衡点

2.市场导向的动态定价法

酒店在把握市场供求关系变化情况、细分市场订房行为模式、市场竞争状态和客人对产品价值理解的基础上，建立起一套完整的客房价格体系。市场价格随市场供求关系曲线的变化而上下浮动。由于酒店客房价格不是固定的，而是根据供求关系在变化的，所以称为动态定价法（Dynamic Pricing）（见表11-5）。

表11-5　酒店客房动态价格表

（注：市场需求指顾客在现有市场上订房总需求的金额衡量。）

从表11-5中可以知道，在一周需求波动时，单一平衡定价在周五高峰期和周六低谷期的价格是不变的；而动态定价却需要根据需求的波动而相应变动价格，使价格随市场需求的变动而变动，价格曲线和市场需求曲线运动方向一致，同时起落。当然，在实际营销过程中，客房价格曲线与市场需求曲线完全吻合是不可能的，但收益管理能做到的就是不断提高分析预测能力，尽量减少两者的偏差。

酒店采用市场导向的动态定价法要做到以下几点：

一是要建立合理的客房价格结构，针对不同的细分市场，提供不同类型的产品和不同的价格。

二是要确定合适的基准房价，基准房价过低，不仅影响酒店的市场形象，也为今后酒店实施收益管理的折扣策略带来障碍。

三是要争取一定数量的签约客户，维持酒店一定的业务量和客房出租率，有助于酒店在保本基础上增加客房收益管理的效益。

四是要研究细分市场预订模式和竞争对手价格策略，适时调整基准价。

五是要根据市场需求的特点及其变化，采用灵活运用价格策略。

（三）销售时机的灵活掌控(www.xing528.com)

从酒店客房产品的时效性和价值的不可储存性特征，可以知道把握客房销售时机的重要性。酒店营销人员过早把客房产品低价卖出去，会导致客房经营效益的下降；但酒店营销人员的惜售，也会带来客房产品闲置的风险。

收益管理要求酒店经营者准确把握客房销售的时机，在淡季时尽可能扩大客房的销售途径，在旺季时要预留足够的客房给上门的散客。要提高客房销售的效益，需要关注市场需求的三个方面。

1.季节波动指数

酒店客房产品的销售，有明显的淡旺季节之分，一年里面有波动，一周里面也有波动。对国内大多数酒店来说，每年的4月和5月、9月和10月是旺季，每年的11月到次年3月是淡季；对城市商务酒店而言，周一到周四的出租率都很高，而度假酒店则在周五和周六达到出租率的高峰。掌握销售的季节波动指数，有助于做好收益管理的客房存量控制。

2.重大活动日期

酒店客房产品的销售，也会受到各项重大活动的影响。“黄金周”、节假日、各种博览会等大型节事活动和商务活动，都会在短期内形成酒店客房销售的高峰。把握重大活动日期，有助于做好收益管理的客房预订控制，保证重大活动日期客房营收的最大化。

3.提前订房天数

客人的提前订房天数，会影响到他们对酒店客房价格的接受程度。通常，提前订房的客人对房价较为敏感，希望得到房价折扣较大的客房，而临时预订的客人，其对价格的敏感度较低，砍价的能力也较弱。如果酒店预测未来市场需求不足，就会以低价鼓励客人提前预订；反之，酒店就会控制提前预订的客房数量，以便将来可以出售给对价格不敏感的客人。

（四）酒店客户的精准定位

客人是酒店客房产品的最终使用者。对酒店经营者而言，客人的购买行为是酒店制定经营策略的依据。分析酒店客房产品使用者购买行为的目的，是便于酒店经营者实施正确的收益管理策略，引导客人的购买行为朝着有利于本企业的方向发展。

1.购买行为的类型

根据客人的购买目的，一般可把客人的购买行为分成以下几种类型。

（1）休闲度假型购买行为。

它是客人为了放松身心、解除疲劳、减轻精神压力等，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。此类客人的价格敏感度高，娱乐性强的旅游产品、休闲随性的酒店住宿环境很受这类购买者的欢迎。

（2）商务会议型购买行为。

这种类型是指出于商务经营需要或专业需要如出席会议、教育旅游、体育旅游、专业旅游等目的而进行的旅游购买行为。此类客人的价格敏感度高，对酒店和客房的选择有某种偏爱。

（3）健康医疗型购买行为。

这种类型是指客人为了治疗慢性疾病或保持本人身体健康，同时又能轻松地欢度假期而外出参加旅游活动而导致的购买行为。如温泉浴、阳光浴、沙滩浴、森林浴等旅游产品很受这类旅游购买者的青睐，健身、保健旅游项目也很受欢迎。

（4）探亲访友型购买行为。

这种类型是指以满足探亲访友需要为目的的旅游购买行为。此类客人购买目的性明确，对酒店的地理位置和房价比较在乎。

（5）宗教旅游型购买行为。

这种类型是指为宗教目的而购买旅游产品的行为。宗教旅游在不少国家较为兴盛，一些旅游目的地也因此而闻名世界，如伊斯兰教圣地麦加，每年都有大量来自世界各地的虔诚信徒到此朝拜。酒店对信奉宗教的客人应充分考虑他们在食、住、娱乐等方面的禁忌。

2.购买行为的过程

客人对酒店客房产品的购买活动，是通过一定的购买过程来完成的。通过对购买过程的分析，可以使酒店经营者针对每个过程中客人消费的心理与行为特点采取适当的措施影响客人的购买决策，从而促使客房营销活动顺利开展。

客人的购买行为过程一般分为五个步骤。

（1）认识需求。

购买行为的过程始于认识需求，即人们认识到自己对产品的需要。这种需求可能由内在刺激物引起，如日常工作过于紧张、身心疲惫需要休息；也可能由外界刺激引发，如亲朋好友对某项产品的极力推荐。内在刺激源于客人的生理需求，外在刺激则包括一切能够激发客人消费动机的因素。在一般情况下，这一需求是两方面共同作用的结果。对于酒店营销人员而言，他们必须了解自己的客房产品可以满足消费者哪些内在需求，可通过哪些外在刺激引发人们对产品的需求。

（2）搜集信息。

当人们认识到自己对某项产品的需求后，就会有意识地去搜集相关信息，以加强认识。一般而言，客人的信息来自市场、相关团体、公众信息和个人经验（见图11-3）。

（3）判断选择。

潜在购买者通过各种渠道得到产品信息后，会对这些信息进行评估判断，在各种备选方案中进行比较，经综合评价后做出抉择。在评估判断阶段，潜在购买者往往对酒店客房产品的设施、价格、服务、品牌等方面较为关注；不同的人士在评估同一产品时，所关注的重点往往有较大差异，如有的客人更关注设施，有的客人更关注品牌，有的客人更关注价格，有的客人更关注住宿的环境氛围。但无论如何，“利益”是客人购买行为决策过程中寻求的东西和评价的标准。

（4）购买决策。

在经过评估判断后，潜在购买者对于可供选择酒店产品，按其符合自己心意的程度排出先后次序，通常会选择最符合心意的产品优先购买。然而从购买意图的初步形成到实际购买，还会受到别人态度和意外情况这两个因素的影响，如图11-4所示。

图11-3　客人信息来源示意图

图11-4　客人购买决定的形成

（5）购后评价。

购后评价是购买决策的“反馈”阶段，它既是本次购买的结束，也是下次购买或不购买的开端。潜在购买者实际购买后，并不意味着酒店营销工作的结束。当客房产品符合客人的期望，客人在购买后就会比较满意，并会再次购买；反之，期望与现实差距很大，客人就会不满，并不再购买。因此，应重视客人的购后评价，建立必要的购后沟通渠道，做好售后服务，进行必要的宣传，使客人相信购买行为的正确性。

3.购买行为的模式

不同类型的客人还有不同的订房模式。例如，商务散客通常在离入住日的前两周内才会订房，度假客人往往在离入住日的四周前就开始订房。了解客人的购买行为模式，酒店就可以在离入住日的前两周时间，推出较低价格的客房去吸引度假客人，以提高客房出租率；在离入住日还有两周时间时取消折扣房，等待商务散客的订房。这样，酒店既可以通过争取部分度假客人来提高客房出租率，又可以从商务散客那里得到较高的平均房价，从而提升酒店客房的收益水平。

此外，不同客源市场还有不同的消费模式。例如，商务团体通常比旅游度假团体客更能接受高房价，而且他们还会有较高的餐饮消费预算和会议费用预算；而旅游团体则会比较多地购买旅游纪念品或使用康乐设施。如果酒店能预测将来会有商务团体的预订需求，就不会急于把存量客房提前卖给旅游团体。因为，把存量客房卖给商务团体对酒店更有利，有助于客房收益的最大化。