广告决策过程及预算编制

酒店企业如何有效发挥酒店广告的作用，取决于其对酒店广告运用的有效管理过程，这一过程就是酒店企业在一定的营销战略目标的基础上，确定广告目标，进行广告预算决策，并制定信息和媒体决策，最后对其进行评价、调整的动态管理过程，即酒店广告决策（见图10-2）。

（一）确定广告目标

广告目标，即广告定位，是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。广告定位是指从众多同类产品中，寻找宣传商品具有竞争力的特点，使广告具有独特的个性，在消费者心中树立该商品形象的一定地位。如美国马里奥特酒店集团在目标决策中确定公务旅行者为自己酒店的主要对象，在广告中强调马里奥特酒店都位于最适于公务旅行者进行商业活动的地点，由于广告直接针对商务客时间少、业务多、需要寻求优越地理位置的心理特征，广告大获其效。

图10-2　广告决策过程

根据广告的目的，可以将广告目标划分为三种：通知型、说服型和提醒型。

1.通知型广告

通知型广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息、价格的变化；还可以纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知型广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，可以说通过不菲的投入，将通知型广告的作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，酒店在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺词。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实、自信心强的印象。又如，当一家航空公司开发一条新航线，公司的管理层往往用整页的篇幅登广告，向市场传递有关该项新服务的信息。

2.说服型广告

在竞争阶段十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店企业塑造形象或突出格调，也可以用来对企业产品进行重新定位。它通过表现酒店企业的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。但应该注意的是，有些说服型广告已经变成了对比性的广告，把一种品牌直接或间接地与另一种或几种品牌进行比较，将注意力放在竞争者身上，而不是产品本身，引起顾客对这些品牌的产品的价值产生怀疑，带来负面的影响。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字形，集中在酒店的可持续竞争优势上。

3.提醒型广告

主要用于本酒店产品的成熟期，特别是在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和重复购买。在酒店业，即使对非常满意的顾客，也还是需要经常性地提醒他们。滑雪和潜水度假地有同样的问题，满意的顾客很少再次光顾，因为他们想体验新的坡度和潜水区。等他们回来时，几年已经过去了，提醒型的广告可以缩短这个时间。

（二）广告预算决策

广告目标确定之后，企业需要支付相应的广告费用，必须编制相应的广告预算。酒店广告预算主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。常用的广告费用预算方法有以下四种。

1.销售百分比法

销售百分比法即根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。

2.目标任务法

目标任务法即根据完成目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算，这是一种相对较为科学的方法，但它必须以企业能预测所选择媒体的广告效果和销售量为前提。

3.量入为出法

量入为出法即根据酒店企业目前的财务能力来安排广告预算。

4.竞争对峙法

竞争对峙法即与竞争者保持大体相同的广告费用标准。

（三）广告信息决策

广告信息决策就是设计所要发送给消费者的广告信息。它是整个广告活动成败的关键之一，也是最富有创造力的部分。一些研究表明，有创意的广告信息可能比广告经费丰厚更为重要。无论预算多么庞大，当只有广告信息引起人们注意并形成良好的沟通效果时，广告才能成功。

一个成功的广告信息应该是内容和形式两方面的有机结合。通常制定一个有创意的广告信息策略需要几个步骤完成：广告信息的产生、评价和选择以及广告信息的表达。

广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据酒店企业的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个酒店产品或服务、酒店企业及酒店目的地形象的综合广告方案。

例如，一家航空公司在一个宣传其商务舱的广告中，蔚蓝的天空中一位女性商务客人正坐在舒适的沙发上，一边喝着饮料一边读着报纸，向前行进。这则广告准确地传达了航空公司强调飞机的舒适度的概念，体现了独特的创意效果。(www.xing528.com)

（四）广告媒体决策

无论是多么富有创意的酒店广告信息，都必须在恰当的时间准确地传递给目标受众，才可能实现广告目标。酒店广告媒体决策就是要寻找以相对最佳的成本效益，达到对目标受众预期显露目标的合适途径。例如，要根据商品和媒体的特性选择适当媒体，媒体不一定收费越高越好。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：

（强烈的噪声中）男：“坐飞机这轰鸣声真难受！”

（噪声消失）女：“坐这架可安静了！”

——“欢迎您乘坐××公司的飞机。”

1.广告媒体的类型

广告媒体是广告主借以传达给受众的各种沟通形式，包括报纸、电视、直接邮件、广播、杂志、户外广告、互联网等。各类媒体都有其适应性和局限性，主要大众传媒的酒店广告特点如表10-1所示。

表10-1　主要广告媒体及其优缺点

2.广告媒体的选择

酒店广告媒体类型的选择主要基于以下四方面因素的考虑。

（1）目标顾客的媒体视听习惯。

如高层商务客人与普通退休观光客人对不同媒体类型的偏好程度就不一样。

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（2）酒店产品的特点。

如环境优美的度假酒店就宜选择杂志彩页和电视做广告。

（3）广告信息的特点。

如时效性很强的酒店销售广告就比较适合以报纸为媒体，而不适合以杂志为媒体。

（4）费用水平。

这也是导致酒店宣传品广告远多于电视广告的重要原因之一。

（五）评价广告效果

广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。

广告效果包括三方面：一是销售效果，即广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度。

二是沟通效果，即广告的心理效益，指消费者对所做广告的心理认同程度、购买意向及购买频率。

三是广告的社会效果，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。