针对消费者心理的定价策略优化建议

针对消费者心理的定价策略是指利用消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买产品和服务，许多零售企业、代理商经常使用这种定价策略。

（一）尾数定价法

很多零售商认为，消费者从习惯上乐于接受尾数价格，不喜欢整数价格。根据美国消费者行为专家克鲁尔（Lee M.Krenl）等人在1981年进行的一次调查发现，价格在6.99美元以下的菜肴，其价格尾数常为9，而价格在7美元至10.99美元之间的菜肴其价格尾数以5最常见。餐馆制定菜肴价格时，应当注意以下几个方面。

1.菜肴价格的尾数应为奇数，特别应当为5或9

餐馆管理人员之所以采用这种定价策略，原因有很多，主要可能是因为餐馆长期使用这样的尾数，大多数顾客已经习惯，顾客会认为餐馆给了他们一定的折扣。例如某菜肴的价格为1.79美元，顾客往往认为该菜肴的价格应为1.80美元，餐馆为了扩大销售量，有意给他们一分钱的折扣。如果把菜肴价格定为1.81美元，不少顾客会认为餐馆故意多收一分钱。根据调查，如果菜肴的价格从1.99美元降至1.96美元，销售量反而会降低。

价格为7美元左右的菜肴，其价格的尾数以5为最好。这是因为价格较高的菜肴应当打较大的折扣，尾数为5，顾客会认为餐馆给了他们5美分的折扣，此外，到价格较高餐馆就餐的顾客，主要是为了享受，而不是为了“吃”，他们认为以9结尾的价格，是廉价餐馆的价格。因此，以5为尾数的价格，更能适应这类顾客的心理。

价格在10美元以上的菜肴，尾数为0也是可以的。在实际定价过程中，价格在10美元以上的菜肴以0结尾也是很常见的。但是，餐馆在制定高价菜肴的价格时，也应当充分利用顾客的心理。例如，某一菜肴的价格可以定为19.00美元，而不宜定为20.00美元。

2.价格中的第一个数字最重要

顾客经常是根据价格的第一个数字做出消费决定的。因为他们认为价格中的第一个数字要比其他数字重要。例如，一般顾客会认为0.79美元与0.81美元两种价格之间的差额比0.77美元与0.79美元两种价格之间的差额要大。因此，餐馆比较愿意将某菜肴的价格从0.72美元提至0.77美元，却不大愿意将菜肴的价格从0.79美元调整至0.81美元。

3.价格数字的位数应该尽可能少

顾客对价格数字位数的多少是敏感的，他们认为9.99美元与10.25美元两种价格差要比9.59美元和9.99美元两种价格之差大得多。因此，很多餐馆在定价时，总是尽可能使菜肴的价格低于1.00美元或10.00美元，即尽可能减少价格数字的位数。这样制定的价格就不大会引起顾客的抵触情绪。

4.尽可能使价格保持在某一价格范围内

消费者常把某一价格范围看成是一个价格。例如，他们把0.86美元至1.39美元看成是1美元；把1.40美元至1.79美元看成是1.5美元；把1.80美元至2.49美元看成是2美元；把2.50美元至3.99美元看成是3美元等。因此，如果餐馆调价以后，菜肴的价格仍在原来的价格范围之内，就不易为顾客知觉，从而也就更容易为顾客所接受。

5.菜肴价格不宜相差过大

如果菜单上菜肴的价格相差过大，顾客就会产生价格结构不合适的感觉，他们就可能会选择价格较低的菜肴。因此，餐馆各种菜肴的价格之差不应过大。有些美国餐馆管理人员认为，菜单上最高价格与最低价格之差不应当超过一倍。

尾数定价法在西方零售业已经普遍使用，消费者也已习以为常。但在一些声誉较高的商店，对一些高质量的商品，零售商并不使用这种标价法。

（二）分级定等定价法

许多西方市场工作者认为，消费者不大会感觉到价格上的细微差别，消费者对各种牌号和花色的商品的需求曲线应当是阶梯形（见图8-5）。因此，他们把商品分为几档，每一档定一个价格。这样标价，可以使消费者感到各种价格反映了产品质量的差别。

图8-5　分级定等定价法

酒店业常采用这种定价法来确定房价结构。酒店对客房分级定等，制定不同的价格，就可吸引对房价有不同要求的不同旅客。

分级定等时，级数不宜过多。一般来说，300间客房以下的酒店常有三种房价，300间客房以上的酒店常有五种房价，当然，酒店的客房分为几个等级应根据酒店的具体情况而定。老酒店通常有较多不同类型和大小的房间，而新酒店里的房间大小往往差不多，因此，老酒店的房价等级就比新酒店多。同样道理，大酒店的房价等级比小酒店要多一些。

美国希尔顿国际酒店公司负责市场经营的前副总裁、康奈尔大学酒店管理学院客座副教授伯里格（William F.Prigge）在介绍希尔顿国际酒店公司的房价结构时指出：房价的分布应当和统计学中的正态分布差不多，40%的客房的价格为平均房价，20%的客房价格应当高于平均房价，另外20%客房的价格应低于平均房价，剩下的客房10%应是最高房价的客房，10%为最低房价的客房，这样一共有五种房价。由三种房价组成的房价结构，价格应按客房总数的20%、60%、20%分布把占60%的房间的价格定为平均房价。他认为，这样的房价结构可使酒店处于有利竞争地位。一个酒店可以把最低房价定得比竞争对手低，但同时，最高的房价可以高于竞争对手，这样的房价结构，更能满足不同旅客的需求。

要使这种房价结构取得成功，各种等级的客房的面积、家具、位置、方向等方面应有明显的区别，以便使旅客相信，这些不同等级的房价是合理的。

分级定等定价时，档次的差别不宜太大，也不宜太小。确定各种等级房价之间的差价，主要有两种方法：一为固定差价法，二为百分比差价法（见表8-1）。

表8-1　房价百分比、固定差价法案例比较

表8-1表示的两种单人房价之间或两种双人房价之间的差额称作水平差，单人房价与双人房价之间的差额称作垂直差。酒店甲采用百分比差价法定价，其水平差与垂直差都为20%左右。酒店乙采用固定差价法，其水平差都是8美元、垂直差都是6美元。固定差价法是酒店制定房价结构的传统做法，许多西方酒店现在仍采用这种做法。但是，固定差价法不及百分比差价法有利，如果每两种邻近的房价相差一定的百分比，较低的几种房价之间的差价就比较小，而较高的几种房价之间的差价就比较大。在激烈竞争的市场环境中，使用百分比差价法的酒店可以制定与竞争对手同样低甚至比竞争对手更低的房价，以保持自己的竞争力。同时，其较高的那几种房价可以比竞争对手的高，以便酒店取得更高的收益。高价客房之间的差价虽然较大，但那些住价格昂贵房的旅客，一般来说对价格的高低不会过于计较。

同步案例　
营销期刊研究：Airbnb如何影响酒店定价和市场供需？

在美国的酒店业，垂直差价有不断缩小的趋势。对酒店来说，每间客房中多住一个人或两个人，所需的额外费用是很小的。有些酒店管理人员认为，双人房价应当比单人房价高1/3左右，但在不少酒店里，双人房价只比单人房价高10%至20%。因此，双人房价对那些与配偶一起进行公务旅行的旅客，以及进行家庭式旅行的旅客，更具有吸引力。

（三）声望定价法

消费者经常把价格看作产品质量的标志。如果某个企业或者某种产品声望高，即使价格较高顾客也愿意购买。因为他们认为，高价产品表示质量高。企业有意把价格定得较高，以便使本企业或本企业的产品给消费者留下优质形象，或使消费者感到购买这种产品，可提高自己的声望，这种定价法称作声望定价法。

酒店产品往往是先付款后消费。消费者对服务质量的看法，必然是一种主观判断，他们只有在接受服务之后，才能对服务的质量和价值做出比较现实的评价。如果有许多略有差别的同类服务可供消费者选择，他们往往会感到无所适从，难以做出选择。因此，如果消费者在酒店将到某一价格较高的酒店住宿看作表明自己地位的途径，酒店管理人员在定价时，就无论如何不能把价格定得过低。有时，即使本酒店的价格高于当地所有其他酒店的价格，也是可行的。制定低价的酒店也必须分析目标市场旅客所愿支付的最低价格，避免把价格定得过低，否则，会使旅客怀疑酒店的服务质量，从而影响客源，减少营业收入。

（四）传统习惯定价法

某些产品主要是根据传统习惯制定价格的。这些产品的价格在市场上已为消费者所习惯，若价格变化，就会引起顾客的不满。由于资本主义国家经济始终处于动荡之中，因此，不少企业发现，不可能在保证产品质量的前提下维持传统习惯价格，其或通过降低产品质量、减少重量、缩小体积等途径保持原先的价格；或确定新的习惯价格，来增加企业的利润。

（五）招徕定价策略

招徕定价策略是促销导向的定价策略中常见的做法，其中包括以下几种方式。(www.xing528.com)

1.廉价出售某些产品

吸引顾客在购买这些产品的同时，购买其他产品。采用这种做法的企业，常把部分产品的价格定得特别低，甚至低于成本，以便给予消费者一种价格低廉的印象，以此招徕顾客。餐馆常使用这种定价策略。虽然，出售某些廉价菜肴或饮料，企业会无利可获，但是，从整体考虑，由于顾客也必须购买其他菜肴或饮料，企业不仅可收回这些廉价品所失去的利润，还可提高总营业收入数额和总利润数额。酒店提供免费服务项目，也是在应用这种定价策略。

2.特别减价销售

企业在某些季节和节日，降低价格，招徕生意。采用这种价格策略，需和广告宣传活动紧密配合。一般说来，在产品滞销时采用这种做法，更为适宜。

3.虚假折扣策略

这是某些西方企业采用的一种欺骗性宣传。这类企业宣称某种产品或服务的价格已从以前的高价降至目前的低价，借以吸引消费者。而事实上，价格根本没有丝毫变化。显而易见，我们不应当效仿这种做法。

4.折扣回扣策略

企业需确定产品或服务的基本标价以及一系列折扣和回扣方法。有些西方企业产品的基本标价长期不变，但实际价格却需根据具体情况进行调整。

常见的折扣方法有以下几种。

（1）数量折扣。

数量折扣指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量时，给予某种程度的折扣。购买数量越多，折扣也就越大。数量折扣又可分为非累进折扣和累进折扣两种。

非累进折扣应用于一次购买。顾客一次性购买数量或金额达到卖主的要求时才可给予某种折扣优待。购买数量越多，折扣越大，以鼓励和刺激大量购买。

累进折扣主要应用于批发关系。卖主规定在一定时期里顾客购买达到一定数量时，可给予折扣优惠。通常折扣随购买数量的增多而增大。这种办法有利于建立企业与顾客之间的买卖关系。酒店业常用的数量折扣方法有公司价、团体价、长住旅客价和会议价等等。

公司价又称商业价格，有些公司常与酒店建立长期的联系，这些公司保证在某一时期内租用该酒店一定数量的客房，作为交换条件，酒店给予其一定的折扣。美国酒店的公司价，一般说来是最低房价，但也可以比最低房价略高一些或略低一些。如果旅行社保证到某个酒店公司租用一定数量的客房，它们也能得到公司价。酒店是否给予顾客公司价，应考虑当前市场的竞争状态、市场需求情况和酒店本身的需要。

团体价是为了使酒店更有竞争能力而制定的。不论旅客住哪一种客房，团体旅客都应付同样的房价。通常，国外酒店根据不同季节或者一周内不同日期的情况，制定不同的团体价格。参加会议的旅客，通常付相同的房价。在可能时酒店把客房数量最多的房价定为团体价。在有三种房价的酒店里，给予参加会议的旅客的各种客房数应为20%：60%：20%的比例；在有五种房价的酒店里，则应为10%∶20%∶40%∶20%∶10%的比例。酒店把整个会议看成是一种特殊安排，参加会议的旅客，有些人得到较好的客房，而另一些人只能住差一点的房间。大部分酒店力图按比例出售各类客房。但是，如果在会议期间，客源不足，而会议举办单位要求较大折扣时，酒店就很可能会同意按较低的房价甚至按团体价收费。

（2）季节折扣。

季节折扣适用于销售量季节性波动较大的商品和服务，酒店业常在酒店淡季给予旅客季节折扣。

为了提高城市商业酒店的周末客房出租率和酒店淡季时的客房出租率，不少西方酒店加强淡季推销活动，吸引家庭酒店顾客来店居住就是其中的一个组成部分。这些酒店制定了家庭房价，如周末度假特别房价、周末大降价等等。为了招徕顾客，这类房价比正常房价要低得多。但是，在制定这类家庭房价时，企业管理人员必须进行仔细的分析研究，只有在由降低房价导致增加的营业收入数额高于所需的变动成本时，这种价格才是可行的。

（3）现金折扣。

许多西方企业采用赊销方式，顾客如以现金付款或提前付款，卖主可以给予他们一定的折扣。

采用现金折扣的目的是鼓励买主迅速付款。应用现金折扣时，企业要对以下四个方面做出决策：①允许顾客推迟付款的时间；②允许哪些顾客赊购；③对超过付清贷款期限尚未付款的顾客所应采取的措施；④折扣的大小。

（4）同业折扣。

生产商给予批发商和零售商的折扣，称作同业折扣。

加强与旅行社的合作，是酒店经营工作的重要组成部分。酒店给予旅行社的佣金数额高低，是决定这些旅行社是否向旅客介绍这一酒店的重要标准。许多西方酒店制定了通过旅行社向旅客进行推销的规划。酒店除了给予旅行社优先订房权利之外，还给予他们一定的折扣或佣金。但是，个体的做法却有所不同。美国希尔顿国际酒店公司向旅行批发商收取净房价，如旅行批发商代替团体订房，希尔顿国际酒店公司向他们收取的房价要比团体价低15%；如果旅行批发商为零散旅客订房，则向他们收取比规定房价低15%的价格。美国雷迪逊酒店公司给予旅行社15%的佣金，以便增加来店的公务旅行者人数。大部分酒店公司规定：旅行社为旅客每预订15间客房，该酒店公司就免费向旅行社提供一间客房。

全部代办包价酒店，可由旅行社、航空公司组织，也可由酒店组织。不同的酒店有不同的一揽子交易，但时，几乎所有的一揽子交易都是以大量销售为前提的。全部代办酒店的价格通常包括交通费和住宿费，有时还包括膳食费（风景区酒店一般把膳食费包括在内）。酒店向旅行社收取净房价，但是，由于房价只是旅行社向旅客收取的费用中的一部分，因此，酒店不应把净房价数额告诉旅客。

酒店实行折扣定价法，必须在事前做出计划安排。由于特殊房价使酒店的平均房价下降，因为，管理人员必须在决定酒店的房价结构时，就根据本酒店的经营策略，仔细地研究采用哪种折扣定价法。特殊房价一经确定，就应当在实际中执行，如果情况发生了变化，企业管理人员应重新审议房价，制定特殊房价。

（5）回扣和津贴。

回扣是根据价格表给顾客或中间商的减让。津贴是企业通过零售商给予零售推销员的奖励，以便鼓励推销员大力兜售某种产品。

同步案例　差别定价策略的一个案例分析

你如何为一种最有价值的东西制定一个最高的价格？如果这种价值能够通过观察就能被清晰地辨认出来，而且在购买前就能被辨认出来，如Tiffany钻石，那就很容易做到这一点。但是，如果这种东西是食品，只有在食用之后才能判断它的最高价值，该怎么办？最好的办法是让顾客来决定这种食品是否值这么高的价格。

Michael Vasos在伦敦有一家叫作Just Around the Corner的酒店，成功地解决了这个难题。据Herald Tribune报道，他仔细地观察了顾客支付小费的行为，最后做出了一个重要决定，即菜谱上的菜没有标上价格，而是让顾客根据自己对所用食物的价值来支付。让顾客对食物感兴趣并在餐桌上谈论它。这种有益的谈论很可能提高了食物的价格。Vasos先生声称这是很大的成功。顾客所给的价格超过了菜单价格的20%。Just Around the Corner酒店是他所经营的五家酒店中盈利最多的一个。

Vasos先生制定了四项要求，他的第一条规则是注意那些揩油者，服务人员被指示对那些故意少付账的顾客退还他们的钱，并真诚地感谢能有幸为他们服务。这样那些人将不好意思再来，以后也不会再有什么损失发生。

他的第二条规则是要特别注意菜单的质量和特色，从而获得了顾客的高度认同。任何低于标准质量的情况，例如肉丸的味道跟一般街市上的一样，都会导致顾客心理上的低质量的感觉，从而支付较低的价格。他必须让顾客感觉到好上加好。

第三条规则是个人亲自花时间和注意力在上面。Vasos先生在Just Around the Corner酒店所花的时间是在其他四家酒店的两倍。他与顾客交谈，在餐桌旁等待，仔细地监督质量和行为。他的工作更像是控制股票交易，而不像是经营一家酒店。一个领薪水的雇员会这样做吗？有可能，除非这名雇员获得的是某种受益而不是单纯的收入。

问题：Just Around the Corner酒店成功的秘诀是什么？

分析提示：Just Around the Corner成功秘诀是在餐饮和娱乐业的定价策略上进行了有价值的创新，这种创新迎合了那些人们购买的是快乐的感受，而供应商又正好能够创造惊奇和快乐。

（资料来源：http://hi.baidu.com/yuanxiaoqinhe/blog/item/.）