选择适宜的酒店定价方法

产品需求、企业成本和竞争因素是价格决策所必须考虑的三大因素。产品成本决定了价格的最低限度，产品本身的特点，决定需求状况，从而确定了价格的最高限度，而竞争者的产品的价格又为定价提供了参考的依据。企业的主要定价方法基本上都是从上述三大因素出发的，每个企业可依实际情况，侧重于某一因素来选择相应的定价方法。以下是三种常见的定价方法。

（一）以成本为中心定价方法

1.成本加成法

这是最简单的一种定价方法。计算方法是通过产品加成率加上若干百分比的加成额进行定价。即

单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率）

常见的有回扣利率法、毛利率法、倍数法、价格系数法。十分明显，成本加成法只考虑产品本身的成本因素，完全忽视了社会价值、供求和竞争情况。从本质上看，仅仅是以保证卖方利益出发，而去“保本求利”的一种方法。因此这种方法计算出的定价，很可能因不合消费者心理和市场需求而无法使企业取得最高利润。

然而，成本加成定价法由于其计算成本比估计需求更有把握，且不必根据市场需求的变化经常调整价格，所以这种方法目前比较盛行。

2.目标收益率定价法

目标收益率定价法是根据酒店企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为核算定价的标准。即

单价=（固定成本+单位变动成本×产品数量+目标利润）/产品数量

目标收益率定价法在酒店业有广泛的应用。制定房价的千分之一法和制定菜肴价格时使用的计划利润法，都是这种定价法的形式。

千分之一法认为，酒店要获得利润，房价就应占酒店造价的千分之一。使用千分之一法，酒店管理人员可以迅速做出价格决策，但由于其明显的局限性（只有把房价和过去建筑费用联系在一起，而没有考虑当前的费用和通货膨胀），在正式定价决策中，很少有人使用。

酒店在制定房价时，经常使用的另一种方法为赫伯特公式，企业根据计划的营业量、固定费用以及酒店需达到的合理的投资收益率，来决定每天每间客房的平均房价；可见，这个公式是从酒店盈利需要出发的，而没有考虑到酒店需求这个变量。

目标收益率定价法具有易于使用的优点，并为酒店制定房价提供了指南，但这种方法没有考虑市场需求的程度和旅客的心理，不能适应不同细分市场的需求。因此，实际生活中，只能把目标收益定价作为制定价格的出发点。

（二）以需求为中心的定价方法

这是根据旅客对酒店所能给予他们的价值的看法和市场的需求程度来制定价格的。企业较常使用的以需求为中心的定价法，主要有两种形式。

1.理解价值定价法

这一方法要求企业运用经营组合中那些价格因素影响旅客，根据旅客的价值观念制定相应的价格。例如，一位消费者在商店喝一杯咖啡要付1.5元，在一个小酒店就要付2元，而在大酒店要付3元，如果要到酒店的房间内饮用，则要付5元。在这里，价格一级比一级高并非是由成本所决定，而是由于附加的服务和环境气氛增加了顾客对商品的满意程度，而为商品增加了价值。

运用理解价值定价法的关键是，要将自己的产品同竞争对手的产品相比较，找到比较准确的理解价值。因此，在定价前必须做好营销调研，否则，定价过高或过低，都会造成损失。定价高于买方的理解价值，顾客就会转移到其他地方，企业销售量就会受到损失；定价低于买方的理解价值，销售额便会减少，企业同样受到损失。

2.区分需求定价法

（1）区别对待不同顾客。

同一产品或服务，对不同顾客价格不同。

（2）区别不同的产品形式。

不同的产品形式，成本不同，但酒店企业并不按各种形式产品的成本差比例规定不同的售价。

（3）区分不同的地点。

在不同地点出售相同的产品和服务，虽然企业的边际成本可能没有发生变化，仍可制定不同的价格。

（4）区分不同的时间。

企业可以在不同的季节、不同的日期，甚至不同的种类，规定不同的价格。

但要有效地实行区分需求定价法，需要具备一定的条件：第一，市场能细分，而且不同的细分市场必须表现出不同的需求强度；第二，低价细分市场的买主不能有机会向高价细分市场的买主转售；第三，高价竞争几乎没有压低价格进行竞争销售的可能；第四，分割市场和控制市场价需要的费用不能超过采用区分需求定价所能增加的营业额；第五，差别定价不应引起顾客的反感，以免导致销售量和营业的减少。

（三）以竞争为中心的定价法

采用这种定价法的酒店企业主要根据竞争者的价格为定价的依据。其特点是，只要竞争者的价格不动，即使成本或需求变动，价格也不动。反之亦然。(www.xing528.com)

第一种是领头定价法。

如果企业所制定的价格能符合市场的实际要求，采用领头定价姿态的企业，即使在竞争激烈的市场环境中，也是可以获得较大的收益的。

第二种是随行就市定价法。

这种企业根据同一行业的平均价格或其直接对手的平均价格决定自己的价格。他们认为市价反映了行业集体智慧，因此随行就市定价法能使本企业获取理想的收益率。

第三种是追随核心企业定价法。

这里所谓的核心企业，是指某一企业在市场上销售量占同类行业产品在市场上销售总额的40%。其他企业跟随核心企业制定大体相仿的价格，并随它的价格变化而调整本企业的价格。

由于竞争限定了价格浮动的范围，当地同类酒店企业可能会成为某一酒店企业定价的限制因素。因此，这种酒店企业广泛地采用以竞争为中心的定价方法，不过这种方法忽视了酒店消费者的价值观念，盲目地以竞争者的售价作为本企业的定价依据，而不重视市场调研，这是制定不出合理酒店价格的。

制定价格方案需要考虑许多因素，从市场营销的角度来看，最主要的是成本、变动成本、利润和销售费用。这里介绍一种根据上述三个主要因素规划确定价格的“利润方程式”。酒店产品的预期利润可以用下式表达：

Z=［（P-K）-C］·Q-F-M

式中：Z——总利润额；

P——产品单价；

K——单位产品补贴（折扣、佣金等）；

C——单位产品变动成本；

Q——预测销售量；

F——固定成本总额；

M——计划销售费用总额。

这一公式表明，酒店产品的销售利润受到单价、补贴、变动成本和销售费用等影响，这种影响关系也可以用下面一个函数表示：

Q=f（P，K，C，M）

根据上述的利润方程式，就可以分别测算在各种不同市场营销组合情况下的利润额，从而决定价格最优方案。

知识链接　疫情期间酒店如何制定房价？

2020年的疫情让很多酒店的经营面临巨大的困难，在欧洲和美国，数以千计的酒店面临关店，然而，大多数酒店终会重新开业。这一过程中酒店如何进行合理的定价至关重要。

这场危机是前所未有的全球性危机。但无论是过去的流行病、大规模枪击案、飓风还是金融危机，世界各地的酒店领导者都吸取了如今与全球相关的教训。有一点大家似乎都同意：不要急着削减得太快或太深。

1.从亚洲获得信心

“亚太地区从非典的经历中学到了很多东西，因此，大多数人都有了应对一些相同挑战的计划。”康奈尔大学服务运营管理荣誉教授Sherri Kimes表示。Kimes在Revinate举办的网络研讨会上公布了她对全球500多家酒店经营者的调查结果。她的调查显示，亚太地区酒店业者过去几个月采取的行动与其他地区的酒店业者大不相同。其中一个例子是：大约一半的亚太地区酒店尝试“增值”，而在欧洲只有三分之一。“增值”的一个例子可能是，为任何入住的客人提供一种优惠券，比如，如果他们在一年内改签未来的住宿，就可以获得一笔可观的优惠；也可能是用一辆经过良好消毒的汽车提供免费的机场交通工具。在此次危机中，亚太地区的酒店业者明显比其他地区的酒店更强调针对新客户群体的促销活动，也采取了措施来奖励忠诚的顾客或者潜在的回头客。

2.尽可能保持定价权

我们从专家那里听到最多的一条建议是：酒店应该抵制未来降价。研究表明，那些降价最快、降价幅度最大的酒店，可能是在需求回升时最后恢复的酒店。其中一个原因是，许多酒店的定价结构是基于“最佳的零售价格”，这意味着所有其他的价格，如商务、团体等，都与零售价格挂钩。当需求恢复时，更有利可图的客户如商务旅行者、活动或婚礼策划者，将不愿接受价格上涨。

3.在价格之外，想得远一点

在制定酒店经营者尝试和测试的价格计划的同时，酒店经营者还需要考虑比价格更大的前景。客人们对取消预订体验的记忆比对他们支付的费用更深刻。如果情况允许，为取消行程提供灵活的政策，比如提供免麻烦的积分或未来入住的免费设施。营销人员将需要调整相关的营销策略，因为在未来一年或更长时间内，社交距离仍然是一个时断时续的问题。

（资料来源：https://www.douban.com/note/755620289/.）