酒店定价影响因素分析

影响酒店产品定价的主要因素包括产品成本、定价目标、营销组合策略、市场需求、竞争和其他因素等几个方面。

（一）酒店产品成本

酒店产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，酒店才能补偿生产上的耗费，从而盈利。但这并不排斥在一段时期内，个别产品的价格低于成本。在实际经营中，酒店产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就行业价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很激烈的情况下，酒店个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。

（二）酒店定价目标

定价目标是指酒店通过制定一定水平的价格，达到预期目标。定价目标直接影响着酒店产品价格的制定。酒店常见的定价目标有生存、利润最大化、市场占有率和产品质量领先。

1.生存

当酒店在经营中被生产、销售、竞争等因素所困扰的情况下，往往将生存作为自己的主要目标。在短期内生存比盈利更为重要，在经济不景气时，酒店常常使用这种定价策略。酒店努力想通过降价来谋求现有条件下的最大现金收益，以便渡过难关。这个策略无疑会影响某些相关的竞争者，甚至会影响到整个行业。酒店业中的竞争者往往对价格非常敏感，一旦意识到威胁的存在，便会立即做出反应。

2.利润最大化

最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和酒店全部产品综合最大利润之别。一般而言，酒店追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，酒店就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型酒店、产品生命周期较短的酒店产品、产品在市场上供不应求的酒店等，也可以谋求短期最大利润。最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，酒店可以采用招徕定价技巧，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其他产品的销售，进而谋取最大的整体效益。

3.市场占有率

市场占有率，又称市场份额，是指酒店的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某酒店的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是酒店经营状况和酒店产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手抢夺自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大酒店销售市场乃至控制整个市场的目的。

4.产品质量领先

根据酒店的市场目标战略，为了保证对顾客的服务质量，有些酒店产品的价格较高。例如，丽思·卡尔顿酒店的每间客房建筑或装修成本往往超过30万美元。除了高额的资本投资外，每间客房投入的劳动力成本也很高。为了提供豪华的服务，这些酒店不仅要求配备训练有素的员工，而且员工与顾客的比例也很高，这就决定了其价格在同行业中是比较高的。

（三）酒店营销组合策略

定价只是酒店借以实现其营销目标的诸多营销组合工具当中的一种。价格一定要与产品设计、分销渠道以及促销策略相互协调，构成一个统一而有效的市场营销计划。对其他一些营销变量的决策，也会影响到价格决策。例如，酒店计划通过批发商来分销其大多数的客房，酒店必须在客房定价上留有足够的利润空间，以便使他们得以给批发商比较好的折扣。酒店的促销组合对价格也有影响。在不同媒体上做广告、采取不同的促销方法和促销策略所需要的预算是不同的，而这些预算都要从酒店产品的价格中收回，所以，价格的高低和促销组合关系密切。

（四）酒店市场需求

酒店产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受供给与需求的相互关系的影响。当酒店的市场需求大于供给时，价格应高一些；当酒店的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响酒店目标的实现。因此，酒店制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是酒店的价格需求弹性系数。所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常可以用下面的公式表示：

需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比

假设酒店的价格提高2%时需求量下降了10%。这样，需求价格弹性系数是5，那么酒店的需求弹性系数则比较大。如果价格上升2%，需求下降2%，那么需求弹性系数是1，酒店的总收益没有变化。酒店虽然销售量减少，但价格的提高正好弥补了损失。如果价格上升2%而需求量下降1%，弹性系数就是1/2，酒店需求缺乏弹性，对于酒店而言提高价格有利。

（五）竞争

市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，酒店定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。

1.完全竞争(www.xing528.com)

所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化的极端情况。在完全竞争条件下，顾客和酒店都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，酒店自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是顾客还是酒店都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。

2.不完全竞争

它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上的酒店或顾客，少数酒店或顾客对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，其活动受到一定的限制，而且提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，酒店的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对手的价格策略，也要考虑本酒店定价策略对竞争态势的影响。

3.完全垄断

它是完全竞争的反面，是指酒店的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。

酒店的价格策略，要受到竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争的强度对酒店的价格策略有重要影响。所以，酒店首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品生产的难易程度、是否有专利保护、供求形势以及具体的竞争格局。还要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。最后要了解、分析本酒店在竞争中的地位。

（六）其他因素

酒店的定价策略除受成本、需求以及竞争状况等因素的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、顾客心理和习惯、酒店或产品的形象等。

1.政府或行业组织的干预

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对酒店行业的价格进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。

2.顾客心理和习惯

价格的制定和变动在顾客心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，很多顾客存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的酒店，顾客常常用价格来判断酒店的好坏，用经验把价格同酒店的价值挂钩。顾客心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究顾客心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解顾客心理及其变化规律。

3.酒店或产品的形象

有时酒店根据其理念和酒店形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，酒店为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了树立高贵的酒店形象，会将某些产品价格定得较高等。

同步案例　星级酒店房价的“高标低卖”

经常住星级酒店的消费者似乎早就对酒店大堂内标得很高的房价视而不见了。因为长期以来，星级酒店房价“高标低卖”的现象极为普遍。难怪有人说，高档商场的打折还有期限呢，而星级酒店的打折却“永不停息”。

在位于市区的某五星级大酒店，摆放在大厅里的客房价目表显示标准间价格为1388元、高级间价格为1588元，实际入住价格有优惠，打折后价格为800元和958元。酒店的门市挂牌价是由物价部门审核过的，但这个价格一般只作参考用，多数时候只是形同虚设。《中国旅游饭店行业规范》中规定，饭店应当将房价表置于总服务台显著位置，供客人参考。饭店如给予客人房价折扣，应当书面约定。

各酒店的门市价是根据市场来定的，定价一般参照同星级酒店平均水平，再结合本酒店地理位置、特色等优劣势定位，在一定程度上它也是酒店档次的象征。虽然门市价大部分时候形同虚设，但也必须挂在那儿。消费者的心理原因也在一定程度上造成酒店高标价低折扣的现象长期存在。因为消费者已经习惯于酒店房价打折，如果将门市价格定为最终售价，部分消费者仍会觉得不打折不划算。

问题：星级酒店房价为何长期“高标低卖”？

分析提示：星级酒店实行的是“虚拟定价”策略，这使得消费者在得到实际成交价时与参照价格相比得到心理上的满足，同时打折也是市场竞争的必然趋势。酒店的门市价格是与其自身的定位相结合的，比如酒店的装潢、服务、配套、目标顾客群层次等要素必须与定价相匹配。酒店在经营中必须突出自身的特色，坚持一定水准的定价，但在激烈的市场竞争中又不得不采取打折促销的营销手段。如果全部实行明码标价又与其定位不符，而进行打折只是一种优惠手段，与其形象定位、消费者心理定位不发生冲突。重要的是，酒店可以在价格上打折，但不能在服务上也打折扣。