酒店目标市场策略优化建议

酒店企业在进行市场目标化过程中，常采用三种市场目标化的策略。这三种策略也可统称为市场覆盖策略。

（一）无差别营销策略

无差别营销策略的内容是：酒店企业把整体酒店市场看作一个大的目标市场，以单一营销组合的手段吸引尽可能多的购买者。这种策略集中考虑酒店者的共同需求，而忽视他们同实际存在的需求差异。

无差别营销策略简化了销售渠道，不需要进行市场细分，降低了生产成本、广告费用、营销调研和管理费用。它的缺点是由于策略本身的单一性，不可能满足形形色色酒店产品消费者的不同需求；当许多同类企业都采用这种策略时，在大的细分市场上，竞争显得集中而激烈，而较少的细分市场的需求又无法得到满足。在我国酒店业初期，采取这种策略的酒店企业较多，酒店方式都是团体酒店，价格单一，广告宣传模式单一。现代酒店市场，特别是国际市场充满着变化，加上消费者越来越要求酒店活动中的自由化、个性化，无差别营销的局限性表现得越来越明显（见图6-3）。

图6-3　无差别营销策略

（二）差异性营销策略

差异性营销策略是在市场细分的基础上采取的一种目标市场策略。采取这种策略的酒店企业，针对不同细分市场的特性，设计不同的产品，采取各种营销手段去争取有不同需求的游客。比如，美国旅游酒店针对日本客源市场，采用不同的方式吸引客人。具体做法有：安排专职对日服务人员，提供翻译服务，适当提供日式菜肴，提供舒适的家居便服，培训员工熟悉日本文化等，让客人有“宾至如归”的感觉。

差异性营销策略的优点：较能适应市场竞争，尽力满足若干个消费者群的需要，有可能使企业经济效益得到增长；有利于扩大酒店企业的影响，创立优质“品牌”，更持久地吸引酒店产品购买者。

差异性营销策略的缺点：酒店产品的生产与改良成本、管理成本、推广成本会随着产品品种的增加而提高；又由于推向各目标市场的产品数量较少，限制了销售的大批量性。酒店营销人员在实际工作时要考虑到由差异性营销创造出来的额外销售量应能够抵消成本的上升量，并有盈余（见图6-4）。

图6-4　差异性营销策略

同步案例　比青旅高端、比星级酒店有趣，社交型酒店成消费热点

将客房的面积“无限缩小”的“蜂窝酒店”曾经很受年轻人的欢迎，“蜂窝酒店”将客房的面积“无限缩小”，陈设也随之简单化。社交酒店将设计的重心转移到酒店的公区，将公区做成一个集休闲、娱乐、放松于一体的空间形态，以此来鼓励住客从房间里走出去，酒店也随之变成了一个注重社交功能的空间。

这种带有“社交属性”的酒店并不少见，并且随着消费群体理念的升级呈现出逐渐扩大的趋势，在国内逐渐形成风潮。社交型酒店主要集中在中端酒店领域，近几年，国内酒店集团的巨头（如如家首旅、华住）纷纷推出了社交型酒店品牌，与蜂窝酒店一样，这些酒店大都坚持着“小房间、大公区”的原则，客房面积基本控制在20平方米以内；公共空间才是主角，平均控制在300平方米左右，有的甚至达到了700平方米，可以提供阅读、音乐、排队等各种功能，以此来鼓励客人走进公区。

比如华住旗下的Citigo酒店，致力于将公共空间打造成时尚社区，设有咖啡吧、餐厅、屋顶花园等功能分区，退化前台的接待功能，取而代之的则是社交、审美、休闲等功能。风靡一时的Citizen酒店、如家首旅旗下的和颐至尊酒店、铂涛旗下的Zmax潮漫酒店，都是社交型酒店理念指导下的大胆尝试。

社交型酒店兴起的原因如下。

1.消费升级的浪潮

记得在社交型酒店大肆蔓延之前，普通消费者出行基本都会选择诸如快捷酒店或者青年旅舍这样的住宿形式。而随着经济的发展以及消费观念的转变，只能提供单纯“住”的功能已经无法满足消费者了。如今的人们愿意花费更多的预算，以获得一个更加干净、舒适的住宿环境，社交型酒店恰恰契合了这一消费理念的转变。

2.消费主体的转换

中端社交型酒店的兴起，与千禧一代的行为特点紧密相连，近年来，年轻人已经成为酒店行业的消费主流人群，他们大都追求个性化，从小就对社交、社群保持着极高的参与度，正是为了争夺这一部分的消费者（未来很长一段时间的消费主流人群），各大酒店集团才纷纷推出了社交友好型酒店。

3.社交网络的蔓延

随着微博、微信等社交软件的兴起，社交电商的发展势头越来越猛，结合上面一点，现代的消费主体对于社交的依赖度更胜于以往的任何时候，这种社交的依附性也逐渐地渗透到了线下，这也是为什么各大酒店集团都不约而同地运用了“社交元素”，致力于打好“社交牌”。

分析提示：“社交型酒店”这一概念来源于国外，本质上是舶来品。国内许多“社交型酒店”大多数还停留在概念阶段，对于国内的酒店来说，应该是打通线上和线下的社交圈，找到真正适合国人的社交模式，发展多元化、多样化、个性化的“中国式社交酒店”。

（资料来源：https://baijiahao.baidu.com/s？id=1632683261271577810&wfr=spider&for=pc.）(www.xing528.com)

（视频资源：GITIGO酒店虹桥店宣传片，https://v.qq.com/x/page/w0867oduj25.html.）

（三）集中性营销策略

集中性营销策略是市场细分的一个特征，更适用于资源能力有限的小型酒店企业。在差异性营销与无差别营销中，企业面对的是整个市场；集中性营销却是企业避免分散资源，将实力集中于一个细分市场（一般规模不大）中，以便获得优势地位。

集中性营销策略的优点：企业对酒店客源市场已有个比较完整的了解，因此能提供比较对口的酒店产品；企业提供的产品数量有限，生产成本、广告及分销途径的成本较低。

集中性营销也有着自身弱点，那就是由于此策略只集中于整体市场的一小部分，由此市场上的需求受某些因素而改变时，或当面临强劲的竞争对手时，销售量会受到波动而导致企业的利润突然下滑（见图6-5）。

图6-5　集中性营销策略

酒店企业在选择市场覆盖策略时应考虑以下几个因素。

1.企业自身能力

大的酒店企业或集团拥有雄厚的资金资源，可以运用无差别或差异性营销策略；实力不足的企业宜采用集中性的市场营销策略。比如成员众多的假日酒店集团旗下有着多层次的酒店，从汽车酒店到五星级酒店，分别采取不同的形式满足不同的需求。对携家外出而又居留时间较长的旅客来说，住假日公寓式酒店最合适；对专门游玩的客人来说，假日娱乐酒店适得其所。假日酒店集团就是凭借其雄厚的实力，运用差异性营销策略，在酒店世界中大展风采。

2.酒店产品的特点

酒店同等档次的客户可以看成是同质的，变动幅度小，可考虑采取无差别营销策略与集中性营销策略。

3.酒店产品的生命周期

处于投入期和成长前期的新产品，宜采用集中性营销策略与无差别营销策略，以便探测市场需求量与潜在消费者；在成熟期的产品面临激烈的竞争，宜采用差异性营销策略，尽可能扩大销售，并利于开拓新市场。

4.市场供求趋势

如果一种酒店产品在未来一段时期内供不应求，消费者的选择性弱化，酒店企业宜采用无差别营销策略；如果某种产品供不应求而另一些产品供过于求的现象并存时，或者酒店产品全面供过于求时，企业宜采用集中性营销策略与差异性营销策略。

5.竞争对手的市场策略

当竞争对手采取无差别营销策略时，企业可积极采取市场细分策略；当对手已经采取差异性营销策略时，企业要么更有效地细分市场，要么采取其他策略，争取占领大份额的市场。

同步案例　亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店的目标市场细分

亚朵酒店（Atour）是一所以书籍、音乐和摄影为主题的人文主题酒店。亚朵致力于创造一种悠闲自然的生活方式，能够使旅客在紧张、有压力的旅途中，通过高品质的酒店硬件设施、书籍、摄影照片及展现自然风尚的高雅环境，获得舒适的住宿环境、放松的居住空间。

网易云音乐通过与亚朵深度跨界合作，以音乐IP为根基，利用“互联网+”新颖营销模式，将虚拟的音乐投入酒店场景之中，打造了“睡音乐”主题酒店，这是亚朵首次与音乐领域的头部IP合作，也是网易云音乐第一次在线下实体空间为用户带来沉浸式的音乐氛围体验。这家酒店中注入了众多网易云音乐的主题元素，以活泼的红色作为主体色调，大堂则以闪烁的霓虹灯带等美式工业风元素营造了复古、热情的氛围。

以酒店外部条件的实际情况为基础，结合酒店顾客和消费情况明确酒店的目标市场、相关市场选择策略和重点目标市场的挑选，研究指出酒店目标市场范围可确定为在四川旅游度假、参与公务商务、参观音乐演出或对音乐主题情有独钟的18—40岁的消费者。酒店品牌标志以经典红色唱片机为主体，配合音符的修饰表现出酒店强调音乐陪伴、经典怀旧和社交价值传承的品牌内涵。酒店愿为顾客营造一个人文、温暖、有趣的音乐住宿空间，创造一个集聚住宿、社交、娱乐、互联网+等多种功能的新型酒店业态，以此为媒介传递出“音乐，带给我力量”的品牌愿景。

（资料来源：范兴鲁，杨红，李学琴.音乐文化主题酒店设计探索——以亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店为例［J］.文化产业，2018（5）.）

（成都春熙路网易云音乐亚朵轻居酒店视频链接：https://haokan.baidu.com/v？vid=13442100296972260308&pd=bjh&fr=bjhauthor&type=video.）