心理因素对酒店需求的影响

顾客购买决策通常还要受心理过程的影响，包括需要与动机、知觉、学习及信念和态度等。

（一）需要与动机

顾客为什么购买某种产品，为什么对酒店的市场营销刺激有着这样或那样的反应，在很大程度上是和顾客的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使酒店营销人员更深刻地把握顾客行为，在此基础上做出有效的营销决策。

1.顾客的需要

顾客需要是指顾客生理和心理上匮乏的状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。

需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态的。只有当顾客的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动顾客有所行动。需要一经唤醒，可以促使顾客为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。因此，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。

2.顾客的动机

一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人们从事任何活动都由一定动机所引发。引发动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。由此可见，需要可以直接引发动机，从而导致人们向特定目标行动。

顾客具体购买动机包括如下几个方面。

（1）身心健康动机。

身心健康动机是为解除身心疲劳，追求生理和心理健康而产生的酒店需求动机。如疗养酒店、度假酒店等。

（2）社会动机。

社会动机是为社会交往而产生的需要动机，以满足人们对爱和归属感的需要。酒店提供了人们交流的场所。

（3）求名动机。

求名动机是为体现个人成就和个人发展需要而产生的酒店需要动机。显示名望和地位的酒店是需求对象。

（4）经济动机。

经济动机是人们为一定经济目的而产生的酒店需求动机，商务酒店产品是需求对象。酒店企业可以通过提供优质酒店产品和有价值的商业信息等来满足客人需要。不同人的酒店购买动机有时基本相同，有时有很大差异。即便是同一个人的酒店购买动机也会因时间、地点的不同而异。

（二）知觉

人们通过自己的身体感觉器官而对外界客观事物的感觉得到的相应信息，再经过大脑筛选加工分析，以个人自己的方式对客观事物进行解释，这就是知觉过程。(www.xing528.com)

知觉过程是一种有选择的心理过程，有以下三种方式。

1.选择性注意

在现实生活中，人每时每刻都面临着来自各方面的刺激，但最能引起人们注意的情况有三种：一是与人们当前需要有关的；二是预期出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。因此，引起顾客对酒店产品的注意应当是酒店营销工作者的主要工作。现在许多酒店企业散发附有精美照片的制作精良的酒店产品宣传手册，设计新颖的大幅广告画面、高度概括性或具有幽默感和戏剧性的广告语，其主要目的就是吸引潜在顾客的注意。此外，在酒店淡季，许多酒店企业用价格策略吸引游客，较为明显的价格差异容易激发顾客的消费热情。当前，经济学家和社会学家们探讨的“注意力经济”，即通过炒作卖点引发人们的关注而产生经济效应，就是很好地利用了选择性注意这一特点。

2.选择性曲解

顾客在接受外界事物和信息的刺激时，与原有思维模式相结合来解释外来刺激，从而造成先入为主、按照自身意愿曲解信息的倾向，称作选择性曲解。如某些顾客对某家酒店企业的信誉度感知，若已通过亲朋好友或同事的亲身经历感受形成一定的思维倾向，当外界广告的刺激与其已建立起的感知不一致时，他们往往对广告产生不信任。

3.选择性记忆

人们对许多已了解的事物，往往只记住那些与自己观念一致的事物。这在顾客的消费偏好中表现得十分明显。顾客对某种品牌酒店产品的钟情而引起再次购买行为的发生，就是选择性记忆作用的结果。

（三）学习

1.学习的概念

学习是人们在社会实践中，通过不断探索、不断积累知识和经验以适应和改变周边环境的过程。对酒店及其购买行为而言也是如此，一次次成功购买过程就形成一次次经验积累；一次次被诱骗购买的经历同样也是一次次教训的积累。

2.学习的基本模式

学习理论专家认为，人类的学习是由驱使力、刺激物、提示物（也称诱因）、反应、强化五种要素构成，简称S-R模式，如图5-7所示。

驱使力促使顾客产生购买行为的内在力量，它源自顾客未得到满足的需求；刺激物是减低驱使力使顾客需求得到一定满足的事物信息；提示物则指能够诱发顾客购买行为的所有因素；反应指顾客为满足需求所采取的购买行为；强化是指顾客的购后评价，主要指对刺激物的反应与评价。如果顾客对购买商品的满意程度高，就会形成重复购买，这种“类化”的反应被称作正向强化。与此相对的是负向强化，这种情况下顾客会辨别、区别各种刺激，并调节反应。

图5-7　学习的S-R模式

（四）信念和态度

人们通过学习建立起对酒店产品的信念态度，反过来又影响人们对酒店产品的购买行为。

信念和态度是指人们对某一事物所持的较长期的评价、看法和行动倾向。人们对酒店企业、酒店产品的信念和态度可能是基于实际认识，也可能基于个人见解，有时也可能掺杂个人感情色彩。这种信念和态度一经形成，往往难以改变。