酒店市场预测方法探讨

酒店市场预测的方法很多，酒店营销人员要正确选择合适的营销预测方法，才能达到事半功倍的效果，发现酒店未来发展的机会和规避可能存在的风险。

酒店市场预测的方法按其性质可以大体分为两大类：定性分析预测法和定量分析预测法。

（一）定性分析预测法

定性分析预测法是指酒店营销人员根据历史资料、自身的经验以及营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。换而言之，这种方法主要依靠营销人员的经验。所以预测结果受营销人员的主观因素影响较大，从而影响预测的质量。常用的酒店市场预测的定性分析方法主要有三种。

1.集体判断法

集体判断法是指酒店市场营销管理者召集有关人员共同讨论所预测的酒店市场问题的变化趋势并得到预测结果的一种方法。使用这种方法进行预测的程序为：先由参与预测的人员提供所掌握的与预测对象有关的信息，并说明这些信息对预测对象的影响，然后根据这些影响再判断预测对象的未来趋势和结果。在集体判断法中，参与预测人员根据组成不同，可以分为经理人员集体判断法和销售人员集体判断法两种。

（1）酒店经理人员集体判断法。

这种方法是指由酒店召集各有关部门的经理或主管人员共同讨论，根据有关信息得出预测结果的一种方法。其优点是信息量大、预测结果可靠性高。不足是预测结果容易受到参加讨论的个别人士特别是职位较高人士的影响，不能使所有参与预测的人员都能客观地表达自己的看法。

（2）销售人员集体判断法。

这种方法是由酒店营销管理者召集营销人员共同讨论，最后得出预测结果的一种方法。使用这种方法进行预测，参加的人员都是酒店的营销人员。这种方法的优点是由于参与人员对所在市场的需求变化了解比较透彻，所以得出的预测结果比较准确。不足是这种方法可能会受到营销人员的某些主观想法的影响，而导致预测结果不准。

（3）“三结合”式集体判断法。

“三结合”式集体判断法是由酒店营销管理者召集经理人员、销售人员代表、消费者代表共同讨论，最后得出预测结果的方法。这种方法较以上两种方法预测结果更为准确。

2.专家意见法

专家意见法是邀请有关酒店行业专家对酒店市场需求及其变化进行预测的一种方法。这种方法根据参加预测的酒店行业专家人数、搜集行业专家意见的方式等的不同，可以分为专家个人判断法、专家会议法和专家调查法三种。

（1）专家个人判断法。

专家个人判断法是指由酒店行业专家个人通过对有关酒店信息的分析，对酒店市场需求变化进行预测的方法。这种方法是目前在小范围的酒店市场需求预测中经常使用的一种预测方法。这种方法中的行业专家指的是对所预测的有关酒店市场需求问题有一定的研究或比较熟悉的专业人士。

（2）专家会议法。

专家会议法是指由酒店营销人员邀请有关的行业专家一起对所预测的酒店市场需求问题进行讨论，最后得出预测结果的一种方法。

（3）专家调查法（德尔菲法）。

专家调查法即德尔菲法。它是美国兰德公司在20世纪40年代末首创的，是一种通过对行业专家“背靠背”（专家互不见面）征询的方式进行预测的方法。使用这种方法预测，专家的选择非常重要。要求所选的专家必须分别熟悉与预测对象有关的不同方面，即选择专家具有针对性。同时要对专家调查的意见进行科学的统计分析，如果统计结果表明专家的意见比较分散，就要重新设计调查表，进行新一轮调查；如果专家意见比较集中，就可得出最终的预测结果。利用这种方法既可以集中发挥专家个人判断法和专家会议法的优点，又可避免这两种方法的缺点，因而在酒店市场预测中被经常使用。

3.酒店消费者意见调查预测法

这种方法是指酒店营销调研人员通过访问、座谈、电话、信函和现场投票等方式，了解酒店消费者的需求情况和意见、掌握酒店消费者购买意向、分析预测未来酒店消费需求特点和变动趋势的一种方法。

（二）定量分析预测法

定量分析预测法是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象做出定量测算的预测方法。

定量分析预测法有很多，比如简单平均法、移动平均法、指数平滑法、因果关系法等等，其中简单平均法和移动平均法是比较常用而且简单易行的两种方法。以下重点介绍三种方法。

1.简单平均法(www.xing528.com)

简单平均法即算术平均法，是指使用预测对象过去时期的算术平均值预测未来变化趋势的一种方法。算术平均值的计算公式为

式中：

xt——第t期酒店预测对象的实际值；

n——历史资料的期数；

——n期的算数平均值。

用这种方法进行预测，下一期（n+1）期的预测值就是前n期的算术平均值，即

例如：某酒店产品2004年1月至6月的销售额分别为22万元、25万元、24万元、26万元、27万元、25万元，以6个月的销售额的平均数作为下一个月的预测值，计算过程如下：

2.移动平均法

移动平均法是以假定预测值同预测期相邻的若干观察期数据有密切关系为基础的。移动平均法是将不同观察期的数据资料给予不同的权数，然后加以平均，计算预测值的方法。

移动平均法的公式为

式中：

Pt——第t时期的移动平均值；

Xi——i时期的观察值（i=t，t-1，…，t-n+1）；

n——移动期数。

移动平均法的预测值为

式中：

t+1——t+1时期的预测值。

3.指数平滑法

指数平滑法是根据过去和目前的原始数据，解释时间序列的波动并做出预测的方法，这种方法比较适合近期预测。指数平滑法通过计算本期和所有前期的指数加权平均数，从中确定一时间序列的修正值，其公式为

式中：

pt+1——下一期的销售预测；

pt——在t期间的销售额；

t——在t期间的平均销售额；

a——平滑系统（0≤a≤1）。

其中，a是个经验数据，其大小根据经验选取。a取值越大，预测值越接近于上期实际值。a取值越小，预测值越接近于上期预测值。只有将定性预测和定量预测的方法结合起来，才能取得良好的结果。因为定性预测和定量预测虽然属于两类性质不同的预测方法，但在实际使用时，这两类方法联系密切，尤其是使用定量预测方法时，往往要借助于定性预测方法的补充来使预测结果更准确。